La Asociación de Marketing de España (MKT) ha organizado la jornada ‘Cómo conectar con la Publicidad Digital’ para exponer los retos del nuevo mercado publicitario, con la colaboración de la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP) y la Academia de la Publicidad.
El evento se dividió en tres grandes bloques explicados por tres ponentes diferentes:
Desafíos de los anunciantes en la era digital
La primera charla corrió a cargo de José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA, que comenzó con un importante dato: “el 76% de los directores de marketing opina que su trabajo ha cambiado más en los últimos dos años que en los 50 anteriores”.
Una clara muestra de que todo está cambiando. “Hay una avalancha de información, esto provoca un déficit de atención en los consumidores”. “Los departamentos de marketing nos hemos visto más presionados que nunca, teniendo que demostrar qué aportábamos al negocio”.
“Se nos pide un papel social. Nos preocupamos por aportar a nuestro trabajo un factor más que el meramente económico. Compañías como Dove, Always o Coca-Cola crean debate social con sus campañas”, indica.
Por otro lado, destacó lo que, a su juicio, es lo más importante del marketing digital. “Nos sirve para mejorar en diferenciación. Tenemos la promesa de la personalización máxima. Nos permite posicionamiento de marca y llegar mucho más lejos con los valores de nuestra empresa”.
En el lado negativo, destacó el “desconocimiento” en la mayoría de empresas hacia lo digital. “Como industria estamos aprendiendo. Hay que incorporar perfiles que antes no existían. Expertos en SEM o SEO que estén dentro de la empresa. Las preocupaciones van en el sentido de que nos sentimos poco armados en cuanto a formación”, concluyó.
La respuesta de los medios
Para Carlos Relloso, director general digital de Prisa Radio, “la marca tiene que buscar llegar al usuario a través de la distribución de contenidos, que avanza cada vez más rápido”. Para ello, disecciona su discurso en tres partes:
- Contenido
“Es de lo que vivimos pero está dirigido a alguien. El contenido ya no tiene un formato único, es multimedia y multiplataforma. Incluso avanza hacia el diferido, con herramientas como los podcast”.
Los retos a los que se enfrenta el sector en este sentido son mejorar la experiencia de usuario y llegar a “los millennials". “El 50% del tiempo en el consumo se hace desde dispositivos móviles. Al usuario no le gusta la publicidad y debemos reinventarnos, especialmente en el entorno móvil”. En cualquier caso, “producir contenido de calidad es caro”.
- Monetización de la perspectiva publicitaria
En este punto, Relloso habló de la preocupación de las marcas en Internet, donde cada vez es más importante innovar y encontrar nuevas fórmulas. “Las cookies nos permiten segmentar audiencias, pero ya están saliendo alternativas para evitar el rastreo de cookies. Apple ya está desarrollando la nueva versión de su navegador con bloqueadores de anuncios”.
- Distribución
Los agregadores de noticias están a la orden del día cuando hablamos de distribución, así como las redes sociales. “Las redes sociales pueden representar para un medio un tráfico del 30% y en medios nativos este dato se puede incrementar hasta un 40 ó 60%. En especial, Facebook tiene un peso enorme”, explica.
El mercado de la publicidad digital: Programática
Por último, Juan Sevillano, country manager de Rocket Fuel, habló de la importancia de cuantificar los resultados. “La medición es una de las cosas que más ha cambiado. Se mide todo y en tiempo real.
“Aunque la publicidad sigue siendo intrusiva, ahora se ha mejorado porque le contamos al cliente temas relevantes para él”. Además, apuntó algunas claves sobre la importancia de realizar estudios de mercado con la información de los consumidores. “El que yo pueda saber exactamente cómo es un cliente antes de lanzarle el mensaje es brutal para el negocio”.
La conferencia se cerró con un turno de preguntas que terminó aportando unas conclusiones muy interesantes:
- La visibilidad sigue generando polémica. Se conoce el término, pero aún no está bien definido.
- En cuanto a la medición, todos coinciden en que es la clave del marketing digital. Cada vez existen más herramientas para conocer el alcance de cada acción publicitaria.
- Hay que aportar un valor a la comunicación. Establecer un diálogo con un cliente al que le gusta la marca es vital. Lo importante no es el dónde, sino el cómo.
- Las redes sociales pueden ser el mayor amigo y enemigo de los medios. Se están convirtiendo en un canal de distribución. Cuando se accede desde Facebook, el usuario tiene una identidad clara. Por eso los medios deben alimentar este entorno.
- La tendencia es la de ir a buscar al consumidor, cliente o usuario. Éste ya no va a buscar a la marca.
