Hoy ha tenido lugar la “V Jornada de la Eficacia”, preludio de los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial, que tendrán lugar el próximo 29 de octubre. Profesionales de anunciantes y empresas publicitarias se han reunido en el encuentro de AEA y Grupo Consultores, que ha dado en esta ocasión más peso a las agencias creativas, que han representado la totalidad de ponencias.

Una de las más valoradas por el auditorio ha sido la de Fernando Vega Olmos, cofundador y Chief Creative Officer de la agencia Picnic, quien ha denunciado que “las marcas no saben hacer branded content” pese a que deben “convertirse en editoras de contenido”. El principal motivo de esta carencia es el hecho de que "las marcas no ven la sociedad en que se mueven más allá de la categoría en que venden”. 

En este sentido, el creativo ha sentenciado que “a todos los hoteles e incluso a todas las marcas les va a llegar su Airbnb”. Para que esto no ocurra hay que tener bien definida la razón de ser de la marca: sin ella “es muy difícil que sepamos crear contenido para esa marca”; “es como decirle a alguien que no tiene una opinión que hable”. Ahora hay que ver más allá de sectores porque “las personas estamos redefiniendo categorías” y hay que saber escuchar al usuario.

Para realizar esta escucha Fernando ha aconsejado prestar atención a los momentos de consumo digital y así ofrecer contenido online adecuado. Ha enumerado cinco maneras diferentes que tiene el usuario al estar en contacto con contenido online:

• El break (en un momento de distracción)
• El update (para actualizarse)
• El comportamiento de búsqueda
• El interés por una historia asociada a una pasión
• El descanso

El break

En ocasiones los usuarios consumimos contenidos en un momento de distracción en el que “no tenemos intención ni estamos buscando nada específico”. Ocurre, simplemente, "en cualquier momento en el que tengamos un momento, pero durante poco tiempo”, cuando existe “ausencia de tomar una decisión”. En ocasiones es el "waiting content”; aquel que se consume mientras se espera que acabe otra cosa, como el café.

¿Qué tipo de contenido realizar para este momento? Fernando Vega ha apuntado que hay que tener en cuenta que “la gente no ha ido hacia ti” y por tanto debe ser contenido divertido, impactante y personal. Las marcas deben “crear algo que llame su atención”. También hay que tener en cuenta que "el break es muy rico en tráfico" pero "muy pobre en conversión”: ”el snack se consume rápido, fácil y provoca risa”.

Cualquier marca puede crear contenido para el break, o al menos esto piensa el experto, que sólo pone como condiciones que sea rápido, corto y que atrape. La acción del “momento break” la hacemos “entre 10 y 50 veces al día” y comprende “el tipo de contenido que se ve en distintos canales de YouTube”. Un ejemplo de acción bien realizada en este campo es, ha indicado el publicitario, la saga “Spring is weird”, de Gap y Wieden+Kennedy, de la que Vega Olmos ha señalado: "la mejor agencia del mundo en mi opinión”.

La actualización o update

El “update” o actualización "es algo que la gente hace a lo largo del día pero no en un momento fijo”. En este caso "la gente espera mucho valor a cambio”. Aquí funcionan las historias como los desastres naturales, una elección o cualquier cobertura de eventos.

¿Qué tipo de contenido realizar para este momento? El profesional no duda de que una marca pueda generar este tipo de historias si crea “una narrativa incompleta, por capítulos” y que en parte sea “cocreada con la audiencia”. No hay que concebir acciones en las que el receptor no puede hacer nada, porque así se convierte en mero “participante”. Un buen ejemplo, pese a que “convirtió poco”, fue el Ice Bucket Challenge, que dio lugar a 17 millones de vídeos, obteniendo “más audiencia que la Super Bowl los Oscars combinados”.

Comportamiento de búsqueda

En este apartado se incluye el “contenido de alta calidad para gente con alto interés”. Se trata de "contenido creado por expertos”, por tanto elaborado en detalle y que debe cumplir las expectativas de los usuarios. ¿Qué tipo de contenido realizar para este momento? Esta clase requiere un nivel de profundidad mayor que las otras tipologías.

Historia asociada a una pasión

Cuando los internautas buscan una historia asociada a una pasión "realmente no saben lo que quieren”, solo "contenido que les inspire, que sea relevante y útil y confían en tu marca por su reputación”. ¿Qué tipo de contenido realizar para este momento? Aquí la clave es conocer profundamente a la gente que conoce una marca y sacrificar ciertas opciones, porque "un popurrí de todo un poco es un error”.

El descanso

Según Fernando Vega pasamos en este estado de 3 a 5 horas al día. ¿Qué tipo de contenido realizar para este momento? Aquí lo que más importa es el tiempo real y la combinación de múltiples pantallas que realiza el consumidor “multitasker”. Un ejemplo de contexto que puede ser explorado por las marcas y que el experto ha citado es Twich, una plataforma de life streaming en la que millones de jóvenes ven a otros jugando. En este apartado "la marca debe funcionar como un imán”, ha concluido.

Branded content: adaptarse como las hormigas sin caer en el desánimo

Respecto al dominio de estos momentos y del branded content en general, Fernando ha expresado: “aceptemos que no vamos a saber hacerlo bien de entrada” y ha seguido el lema de Google, “better done than perfect”. Ha señalado que, de hecho, en su empresa, Picnic, se habla de “brand bulding by doing”.

El publicitario se describe como un “enamorado de las hormigas” por su capacidad de adaptación, al ser contemporáneas a los dinosaurios y sin embargo “estar hoy aquí”. En parte porque “son ágiles y saben trabajar en equipo”, motivos que han hecho de ellas el logo de Picnic. La creación de contenidos es una clave de supervivencia a la que ahora las marcas se deben enfrentar pero sin desanimarse. Se trata de un proceso de aprendizaje.