Leire Zubía lleva años trabajando para Pans&Company. Acaba de ser nombrada Directora de Marketing de la marca, justo el año en el que celebra su 25 aniversario en España. Si a todo esto le sumamos la entrada de Mari Pans en escena, decido concertar una entrevista con ella; tenemos mucho de lo que hablar.
RW. Me vas a permitir que empecemos hablando de la que habéis liado esta semana en Twitter...
L.Z. Sí… La verdad es que no nos esperábamos que se liase tanto. Es cierto que estamos ante una de las campañas más importantes de la marca y que hemos tratado de hacerla con mucho cariño.
Es el resultado de nuestro objetivo para este 2016: queremos devolver el bocadillo al lugar que se merece y creemos que es el momento para hacerlo, porque tenemos la gran ventaja de que el bocadillo y el pan están de moda.
RW. Dicen que Mari Pans se parece a Carmena...
L.Z. Algo de eso he leído… Pero no, no es Carmena y no tiene nada que ver con ella.
De hecho no es una actriz, es una madre real. Para elegirla hubo un casting en el que buscábamos naturalidad y Mari Pans es un reflejo de ello. Queríamos una madre como la de nuestros clientes: la madre que tiene una persona de 30, que es nuestro target.
Como curiosidad te diré que en la vida real se llama María.
RW. Volviendo a Carmena… Desde el punto de vista de negocio, ¿cómo ves la situación política en España?
L.Z. Sobre esto no tengo mucho que revelar; todos queremos tener solución y respuesta a las necesidades de cada uno. Necesitamos un resultado real.
RW. ¿El Community va a volver algún día de sus vacaciones?
L.Z. Está de vacaciones y ahora tenemos a la “community madre”, pero no no os puedo contar más. Tenemos mucho que lanzar este año; hemos tenido un enero y un febrero muy completitos. Si queréis saber qué va a pasar con el community manager sólo hay que seguir el ruido que vamos a hacer en los próximos meses.
RW. Habéis hecho un cobranding con Nocilla, Revilla, La Piara y Tulipán. Son competencia, ¿cómo lo habéis conseguido?
L.Z. El espíritu de Pans es siempre el del partnership.
Todas ellas son marcas arropadas por compañías con las que ya colaboramos y desarrollamos proyectos conjuntos.
(Se refiere a Unilever, Campofrío Food Group, Idilia Foods y Adam Foods).
Es un win-win. Pans consigue revivir la historia del recreo, que no tendría sentido sin los productos de estas marcas, y para ellas explorar la categoría de bocadillos y tener lanzamientos en primera línea de la mano del líder en el mercado es un beneficio.
RW. Hablando de beneficio, ¿hay margen vendiendo bocadillos a 0,60€?
L.Z. Sí, hay algo de margen…
Internamente hemos comentado que es un concepto muy bien definido porque lo que se busca es traer de vuelta el consumo de bocadillos con una limitación horaria, lo que nos permite seguir trabajando en nuestras franjas core que son la comida y la cena.“Bocadillos de Madre” nos permite darle más impulso a franjas valle que ya trabajábamos antes, que son el desayuno y la merienda, pero ahora de forma más intensa.
RW. La campaña tendrá continuidad, ¿qué veremos las próximas semanas?
L.Z. La campaña sí tendrá continuidad y ¡¡no puedo contaros más!!
Os invito a todos a estar al tanto de las redes sociales porque es una campaña muy digital, aunque también haremos ruido en exterior y en radio.
RW. ¿Como ha sido el trabajo con Shackleton?
L.Z. Shackleton es nuestra agencia de Branding por excelencia y siempre vamos muy de la mano.
A veces les digo que me gustaría tener a gente de Shackleton trabajando en Pans&Company y a gente de Pans&Company trabajando en Shackleton, tanto para acciones puntuales como para el desarrollo de campañas a largo plazo.
Es una de las agencias más potentes que hay en España ahora mismo. Seguiremos trabajando con ellos en próximas acciones y campañas de branding.
RW. ¿Vais a presentar la campaña a algún concurso?
L.Z. De momento no nos lo hemos planteado.
Sí tenemos algo muy potente como para optar a reconocimientos, pero desde Marca no es nuestra prioridad ahora mismo. Estamos centrados en el cliente y en Branding, en ser una marca destino. El resto son añadidos.
RW. Pans&Company cumple este 2016 sus 25 años en España y justo te incorporas tú, ¿cómo afrontas la nueva etapa?
L.Z. Lo cojo con muchísima ilusión. Yo me he criado con Pans&Company y ahora la marca está afrontando uno de sus mejores momentos. Son 25 años de historia pero también de experiencia. Nuestro expertise nos permite afrontar un entorno complicado de cambio de paradigma tras la crisis. Por eso hemos decidido entrar más fuerte que nuca con un proyecto de marca muy interesante.
Es un reto y un honor para mí.
RW. Vais a remodelar vuestros establecimientos. Cuéntanos un poco más...
L.Z. Desde Pans&Company apostamos por una nueva dimensión del concepto de restauración rápida. Buscamos responder a todas las nuevas tendencias del mercado a nivel de consumidor. Por eso en los nuevos establecimientos queremos estar en todos los touchpoints del cliente.
(La remodelación supone un lavado de imagen en sus establecimientos. A cierre de marzo 2016 prevén tener remodelados todos los de la red propia y para final de año, un 70%-80% de la red de franquicia).
Y con esta declaración de intenciones me despido de Leire con un sabor de boca muy bueno: he hablado con una Directora de Marketing accesible, realista y ambiciosa.
