En 2010 se publicaba en la revista TELOS Cuadernos de Comunicación e Innovación, editada por la Fundación Telefónica, un dossier titulado 'Videojuegos y publicidad. Cómo alcanzar a las audiencias que escapan de los medios tradicionales’. Desde entonces, el término advergaming (videojuego publicitario) ha ido cobrado cada vez más fuerza debido a lo que resumía perfectamente el abstract de ese dossier:

“Los medios de comunicación de masas como la televisión, la prensa y la radio están perdiendo cada vez más audiencia y los anunciantes tienen que recurrir a nuevos medios como los videojuegos para llegar a su público objetivo”.

Por coste, por tiempo de exposición a la marca y por la atención exclusiva que se obtiene en un videojuego, este canal gana por goleada a la fugacidad y saturación de mensajes en otros medios.

Además, los ubicuos smartphones y tablets emergen como la plataforma perfecta de distribución para este tipo de contenidos sin necesidad de incurrir en grandes costes.

En un momento en el que el mobile toma el protagonismo y se comienza incluso a cuestionar la visibilidad real de la publicidad online, ¿serán los advergames una de las nuevas niñas bonitas de los departamentos de marketing?

El pasado febrero la firma Adjust publicaba The Undead App Store, un estudio a tener muy en cuenta, y seguro que cada vez más, debido a la evolución de los datos que arroja.

Qué son las aplicaciones zombies

Su título hace referencia a los no-muertos, a los zombies, concretamente a las zombie apps. Se considera aplicación zombie a aquella que deambula por un marketplace (App Store, Google Play, Amazon Appstore) sin que nadie la encuentre, lo que la lleva a tener pocas o ninguna descarga.

A menudo los anunciantes se preguntan qué es necesario para que un advergame para móviles tenga éxito en su cometido o, peor aún, se preguntan en pasado por qué su app, en la que han invertido varios miles de euros, no ha tenido el retorno de la inversión que esperaban.

A este respecto comenta Elío Ferrán, Responsable de Marketing y Comunicación de Spherical Pixel, que para considerar que un videojuego publicitario tenga éxito debe atenderse al tiempo de exposición al mensaje así como al alcance. “En términos de mobile apps o advergaming, debemos mantener un balance entre adquisición de usuarios, recurrencia de éstos y tiempo por sesión”.

En este sentido, el estudio desvela un gran crecimiento en el número de apps en App Store, el marketplace de Apple, pero un mayor aumento de apps zombies, lo que en términos relativos supone que cada vez es más difícil que nuestro advergame alcance su target. Así, aunque nuestro advergame sea una maravilla en términos de retención, podríamos llegar encontrarnos ante un problema con la adquisición.

¿Qué sucedería si invertimos en la realización de un spot y pretendemos ahorrar emitiéndolo, por ejemplo, de madrugada? Lo mismo ocurrirá con un videojuego publicitario mal distribuido.

Cómo influye la promoción en la distribución de un advergame

Veamos un par de ejemplos facilitados por Spherical Pixel:

Estas dos gráficas corresponden al número de sesiones de dos advergames, de target similar, lanzados en un momento similar y en un período de 30 días en el que no se ha realizado ninguna acción promocional. La diferencia es que uno contó con una campaña de promoción en su lanzamiento y el otro, no.

¿Adivinas de cuál se trata? Alguien suspicaz podría suponer que esta diferencia se debe a que el primero obtuvo suficientes usuarios en un principio como para mantener una tasa de uso alta debido a la recurrencia de éstos. Bien; hagamos otro contraste:

“El motivo de esta diferencia estriba en cómo funciona el posicionamiento en los marketplaces de apps. Un empujón de descargas inicial hará que el juego entre en las listas, lo que hará que más usuarios lo encuentren de forma espontánea, lo descarguen también, etc... Es un círculo virtuoso que nos aportará un flujo constante de nuevos usuarios una vez finalizado el lanzamiento”, afirma Elío Ferrán.

Y explica también que no es necesaria una gran inversión en esta partida. “Obviamente, cuanto más gastemos en campañas a CPI, más instalaciones tendremos, pero no siempre es el mejor modelo puesto que no nos asegura usuarios susceptibles de ser retenidos”.

Y matiza que “a veces simplemente una buena comunicación en prensa, redes sociales y compra de banners en los verticales adecuados hará el trabajo". He aquí donde los anunciantes deben tomar nota para "no descuidar esta fase" y tirar por tierra el esfuerzo de meses anteriores y el éxito de su videojuego publicitario.