El consumo digital ya no es una mera cuestión de números. Reducir las audiencias a una cifra bruta conduce a un simplismo que no distingue entre sus preferencias, el modo en que acceden a los contenidos o cómo cambian de un dispositivo a otro por la adaptabilidad y funciones que ofrece cada uno.

Más si cabe después de un periodo disruptivo como el que abrió la pandemia, que aceleró la demanda para dispositivos inteligentes, algo que incluso se ha mantenido después de la misma. El aumento es global, con un alza del 41% en todo el mundo desde 2019, que es especialmente notable en gadgets como los relojes inteligentes. Estos han duplicado sus ventas, sobre todo porque permiten monitorizar cuestiones como la salud o el estado físico.

Y esto resulta interesante porque evidencia que el consumo responde a nuevos hábitos, lo que requiere, tanto para desarrolladores como marcas, insights específicos. Esta es una de las conclusiones del estudio “The global media landscape”, elaborado por Global Web Index (GWI) entre usuarios de Internet con edades comprendidas entre los 16 y 64 años. “Nuestras cifras son representativas de líneas de mercado, no de la población en su totalidad, teniendo en cuenta que en determinadas regiones la penetración de Internet es desigual”, explican desde la consultora.

El móvil domina, pero la televisión resiste

En un primer apartado, GWI analiza la evolución del consumo digital por dispositivos. A pesar de la omnipresencia de los smartphones, cada vez se diversifican más los contactos, con un aumento significativo en los últimos años de las Smart TV. Las compras de televisiones inteligentes han crecido un 19% desde 2018, siendo especialmente significativos los aumentos en América del Norte (+26%) y en América Latina (+41%).

Se ha producido una situación similar con el mercado de los wearables. Así, las propiedades de relojes inteligentes se han duplicado en últimos años, mientras que las ventas de pulseras inteligentes han crecido un 46%. Los damnificados por el incremento de cuota de estos dispositivos han sido los PC/Laptop, cuyas entregas han descendido un 19%, a pesar de que vivieron un pico durante la pandemia. Lo mismo sucede como los e-readers, que han perdido un 20% de su cuota de mercado.

Estos flujos, lógicamente, han afectado también a los contenidos mediáticos que se consumen. Como en lo relativo a los dispositivos, la pandemia produjo una alteración en las tendencias que se refleja en detalles como un pico en la televisión lineal y abierta, que había estado cayendo desde 2018. Es cierto que los streamings han caído en tiempo invertido, lo que ya es una constante en una sociedad cada vez más escópica, pero el formato sigue teniendo un gran crecimiento, con más de 21 minutos de incremento desde 2018, que en targets como la Gen X se dispara por encima de los 23.

Aunque son las redes sociales las que siguen acaparando la mayor parte de las audiencias diarias. Por ejemplo, en América Latina, Oriente Medio y África, los consumidores pasan más de tres horas navegando, algo que se refuerza en grupos de edad como la Generación Z o los Millennials. En contraposición, formatos tradicionales como la prensa en papel resisten a pesar del descenso, pero tampoco lo hacen a costa de generar un mayor engagement con los formatos informativos online.

Ahora bien, GWI se preocupa por profundizar en la efectividad de los contactos. Por ejemplo, el móvil domina el tiempo de los consumidores, con un alcance del 98% a nivel mundial. A pesar de la disminución del tiempo que empleamos en ver la televisión lineal, sigue siendo “una fuente principal de marca y descubrimiento”, según la consultora, por lo que la publicidad en Televisión sigue siendo una gran opción para los anunciantes. Aunque, lógicamente, las redes sociales, que en ocasiones aglutinan todos los tipos de formatos y que tienen un alcance del 94% de las audiencias, son las que más atención captan.

TikTok mueve al resto de plataformas

En el desarrollo de su estudio, GWI disecciona los diferentes apartados que presenta en el primer capítulo. En lo relativo a formatos puramente audiovisuales, la televisión lineal sigue mostrando fortaleza frente al auge de Internet. Aunque es evidente el traspaso de audiencias puesto que, desde 2018, a nivel mundial el tiempo diario dedicado a ver streaming ha crecido 21 minutos, con un repunte especial en Oriente Medio, con más de 40 minutos.

Los flujos se entienden desde la apertura de mercados de las plataformas, donde Netflix, antes de la supresión de las cuentas compartidas, es la indiscutible líder en todas las regiones, especialmente en América Latina, con una cuota del 79%, aunque el estudio ya apuntaba una tendencia encontrada entre nuevos suscriptores y otros que se dan de baja, siendo todavía superiores las altas nuevas.

Desde GWI hacen una reflexión que debe acompañar a cualquier lectura de los datos. “El saturado y siempre cambiante panorama mediático ha hecho más difícil capturar y mantener la atención de los consumidores. Las marcas se enfrentan al reto de preservar el entretenimiento de los usuarios para que vuelvan más”, explican desde la consultora, cuyos datos muestran que plataformas como Twitch y YouTube siguen ganando terreno, especialmente entre los más jóvenes.

“Un ejemplo de que los diferentes formatos de visualización pueden funcionar juntos. fue la serie “Arcane” en 2021, que se estrenó a la vez en Netflix y Twitch, para dar cabida a todo tipo de usuarios”, explican los autores de un informe que recoge cómo grandes compañías, como Meta, han reconocido el éxito de otros competidores como TikTok para adaptar sus funcionalidades al nuevo contexto.

Los cambios se producen en todos los sentidos. También en lo que concierne a los contenidos. Desde el segundo trimestre de 2021, en los géneros televisivos crecieron los reality shows, mientras que las películas y los deportes sufrieron una contracción en el consumo. Por ejemplo, en la región de América, que abarca Norteamérica y Sudamérica, los concursos se dispararon, mientras que en Europa crecieron los dramas o los horror shows como “The Last of Us”. En cualquier escenario, la irrupción de nuevos actores domo Disney+ ha dinamizado los mercados con nuevas olas de interés.

Sigue siendo una realidad que cada plataforma tiene sus propias audiencias y nichos, pero las líneas se han difuminado con el ciclo de TikTok, que ha llevado a otras plataformas a crear sus propios formatos de vídeo corto. Aunque las tendencias confluyen y se enfrentan, porque la propia app de origen chino ha imitado a Instagram con vídeos más largos, por lo que este conjunto de movimientos enfrentados genera resultados híbridos.

Sea cual sea el formato, el vídeo es el rey, porque Instagram, conocido por sus fotos, está viendo cómo más de dos tercios de sus usuarios consumen vídeos en la plataforma. La situación es similar en Facebook, donde más de la mitad de su comunidad hace lo mismo. Incluso en una red de negocios como LinkedIn, donde tres de cada diez usuarios ven con frecuencia vídeos, se han integrado los formatos audiovisuales para reforzar el posicionamiento.

La prensa resiste y la desconfianza es un problema

En el siguiente apartado del estudio, GWI analiza cómo ha cambiado el modo en que los usuarios se informan. “A partir del segundo trimestre de 2022, las lecturas online superan a las que se hacen en formatos físicos por 25 minutos. Esto no quiere decir que, en verano, los consumidores no vayan al quiosco a coger su revista o periódico favorito en papel. De hecho, el tiempo invertido en prensa física es el más alto desde el primer trimestre de 2020”, explican desde la consultora.

Con todo, a pesar de la resistencia de determinados formatos tradicionales, las redes son el canal dominante para el descubrimiento de noticias. Aplicaciones como Flipboard o Apple News son importantes, aunque cada vez se accede más desde las propias plataformas. De este modo, el número de los usuarios que leen desde apps de noticias ha crecido un 52% en los últimos años. De igual modo, se percibe un interés por parte de los consumidores para buscar noticias a través de diferentes fuentes.

Sin embargo, se da un fenómeno curioso. Mientras que la gente lee cada vez más noticias, el número de personas que afirman estar realmente interesados en ellas ha ido disminuyendo año tras año en todos los países. “El declive podría deberse a la lenta salida de la pandemia o al cansancio mediático de los consumidores, que se abotan de leer titulares negativos”, explican desde GWI.

Como ya ha analizado la consultora en otros trabajos, la desconfianza mediática es diferente según la edad. Los Boomers admiten ser más escépticos que la mayoría, mientras que los Millennials se muestran más confiados. Aunque no es una cuestión meramente de los actores tradicionales, sino también, como se viene detallando en el informe, del modo en que se consumen las noticias.

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“Dado que la mayoría provienen de redes sociales, es posible que se genere desconfianza”, explican. Además, aplica un dato curioso. Como en la mayoría de las regiones la cobertura se ha centrado en los últimos años en la justicia social o los desórdenes políticos, algunos tramos de edad “se han cansado de escuchar hablar sobre causas sociales todo el tiempo”, por lo que GWI se plantea si esto podría cambiar la narrativa mediática en los próximos años.

Las videoconsolas son televisiones

En el estudio del panorama digital, GWI analiza en un apartado el gaming, una industria potentísima que ha roto todos los márgenes. Aunque a menudo se asocia el consumo de videojuegos con los más jóvenes -el tiempo de uso en la Gen X creció 12 minutos entre 2018 y 2020-, hasta los Boomers pasaron ocho minutos más al día con estos contenidos durante 2022. En definitiva, lo que esto muestra es el aumento de oportunidades que brindan las consolas, sobre todo las de última generación.

Aunque GWI habla de ponderar el tiempo empleado con las videoconsolas, que ya no son meramente instrumentos para jugar, sino verdaderas plataformas multimedia que le han restado espacio a otros dispositivos. Y al revés, en 2020 el 73% de los consumidores usaban los smartphones para jugar, pero la cifra ha ido cayendo hasta el 66%.

Por tanto, hay que ver a las videoconsolas como una fuente de entretenimiento total. De hecho, el 18% las usa para ver televisión en vivo, mientras que el 19% las emplea para servicios de streaming. De hecho, el número de usuarios que ven televisión en sus videoconsolas ha crecido un 15% desde el segundo trimestre de 2021, sobre todo entre los Millennials y en las regiones de Oriente Medio y América Latina.

De este modo, las videoconsolas se han convertido en un filón para las marcas, porque concentran a diferentes tipos de consumidores que hacen un uso múltiple e intenso, tanto de los videojuegos como de la visualización de programas. “Las consolas permiten a los usuarios seguir todos sus intereses, usando un único dispositivo. Hay más jugadores que nunca viendo la televisión en sus consolas, mostrando su interés por géneros como el Anime”, reflexionan desde GWI.

Aquí, el gran punto de activación está en los eSports, que mueven a una legión de miembros de la Generación Z con los que las marcas quieren contactar. Aunque estos se organizan en comunidades específicas a las que no es tan fácil llegar, por su carácter cerrado, como ocurre como con Discord o Reddit. La forma de llegar a ellos es a través de los streamings que realizan influencers, generando campañas que realmente estén bien integradas. En esta parte del negocio, todo pasa por Twitch primero, y por TikTok después. De hecho, muchos streamers utilizan simultáneamente ambas plataformas.

Sea cual sea la fuente, es innegable que estos usuarios tienen unas potentes comunidades de seguidores que, bien captadas, se convierten en excelentes eslabones para difundir el contenido de marca.

Los podcasts son una gran alternativa para las marcas

Otro canal que evidencia la revolución mediática que se vive es el del audio. De acuerdo con Bloomberg, las ganancias a través de los servicios de música o podcasting fueron de más de 25.000 dólares el año pasado por primera vez en la historia. Así, escuchar música es cada vez más accesible y no se prevé que los ingresos disminuyan en un corto periodo de tiempo.

Esto no ha menguado, sin embargo, el poder de la radio, que se ha mantenido estable en los últimos años, siendo uno de los medios con mayor capacidad de adaptación, capaz de recubrirse tecnológicamente y llegar a través de todos los dispositivos, incluso en su forma lineal. Aunque según recoge el estudio de GWI, el 48% de los usuarios de Internet dicen que prefieren tener el control de lo que escuchan, mientras que el 39% afirman que les molestan los anuncios y los evitan cuando pueden, de ahí el auge de las suscripciones premium y el problema de las marcas para llegar a estos consumidores.

Más allá de los formatos consolidados, Spotify ha entrado con fuerza en el mundo del audiolibro, completando su oferta donde hay música, podcast, shows… Una variedad de formas de entretenimiento que le han permitido asentarse con solvencia en el liderazgo de su mercado, con el 44% de los consumidores. 

En cuanto a las formas de consumo, las listas de reproducción siguen siendo la forma preferida por los usuarios para escuchar música, pero cerca está la búsqueda exploratoria y las ‘radios’ de artistas de Spotify. A esto hay que sumarle el auge de la música basada en el estado de ánimo, cada vez más popular. Los modos de sorprender al usuario son la máxima de la plataforma y las marcas han tomado nota para llegar a los jóvenes.

“McDonald's ha ganado todavía mayor relevancia asociándose a BTS, J Balvin, Travis Scott… Lo mismo ha sucedido con Taco Bell, KFC o Sprite. Se han roto barreras a través de géneros como el K-Pop, de origen coreano, pero ya completamente global”, explican desde GWI. Esto es en lo relativo a las nuevas tendencias, que acompañan a rutinas asentadas como el consumo de podcasting, donde los anunciantes han encontrado un gran soporte.
Además, el consumo de estos programas no es meramente informativo o recreativo, según un importante volumen de usuarios, muchos recurren a los podcasts como modo de estimular el ánimo, siendo la comedia el género más popular. Curiosamente, en mercados como el norteamericano, YouTube supera en este subsegmento a Spotify.

Publicidad y suscripciones: TikTok supera el crecimiento de todos

¿Y cómo enfrentan las marcas y los anunciantes la batalla en un territorio tan cambiante? La televisión, según GWI, sigue siendo el principal canal para el descubrimiento de marca, aunque ha bajado en los últimos años: la cobertura de anuncios televisivos ha caído un 16% desde el segundo trimestre de 2018 y en EEUU un 46% prefieren saltar las inserciones si es posible. De igual modo, hasta los motores de búsqueda han cambiado.

Google sigue al frente, pero cada vez más las redes sociales ejercen un rol similar, sobre todo en la Generación Z, siendo Instagram tan usado como Google para muchas consultas. Pero es TikTok, sin duda, el que está encabezando una revolución en el paradigma. “En esta red social hay gente contando su vida real, con experiencias reales, mucho más útil que cientos de enlaces o artículos SEO”, expone GWI.

Así, mientras Google sigue liderando las búsquedas, en TikTok se está generando un entorno nuevo, con atmósferas diferentes. “Es mucho más probable que una persona escriba en TikTok ‘mejor lugar para almorzar en San Francisco’ o ‘mejor cuidado de la piel seca’ que comprobar con precisión la reseña en la sección de comentarios de un negocio".

De este modo, desde 2015 el número de personas que utilizan las redes sociales para buscar productos ha aumentado un 43%. “Hoy la gente usa Instagram para encontrar productos e información. Desde el cuarto trimestre de 2020, ha habido un 7% de usuarios de TikTok más que siguen a cuentas de marcas, por lo que el aumento de las oportunidades publicitarias es inmenso”, explican los autores del informe, que incide en los algoritmos de la red para llegar a los consumidores.

“Puedes ver un vídeo no relacionado con un anuncio que TikTok elegirá las palabras clave para llegar a los resultados”, recoge la investigación, donde se destacan otros datos fundamentales como que el 46% de la Generación Z y los Millennials hacen una compra impulsiva online al menos cada dos o tres semanas. Y es probable que éstas aumenten a medida que los anuncios en redes se vuelven más personalizados.

En definitiva, el panorama mediático vive una acelerada transformación, donde el contenido sigue importando, pero todavía más la forma en que se transmite. Cada vez hay más maneras de llegar a los usuarios, pero también son cada vez más efímeras, por lo que la captación de la atención se vuelve capital, ya no solo entre las cada vez más aceleradas generaciones jóvenes, sino que es una preocupación transversal, tanto de las marcas, como de sus aliadas, las plataformas.

Más info.: The Global Media Landscape