Exdeportista de élite, entrenadora personal, empresaria…. La figura de Crys Dyaz tiene múltiples aristas, incluyendo la dualidad de ser, al mismo tiempo, propietaria de un negocio que trabaja con influencers e influencer que colabora con marcas. Una situación particular que, sin embargo, le ha ayudado a impulsar un ecosistema de productos y servicios que tienen como núcleo el deporte, la salud y el bienestar, y que cuentan con las redes sociales, la comunicación y la publicidad como principales palancas.
Sobre la complejidad de mantener todo eso en equilibrio habló en “Hoy es Marketing”, evento impulsado por ESIC y donde compartió algunas de las claves que han llevado a Crys Dyaz & Co a ser el partner deportivo de confianza de deportistas como Ana Peleteiro o celebridades como María Pombo o Blanca Suárez. En ese espacio, y ahora en entrevista con Reason.Why, también ha reflexionado sobre la necesidad de responsabilidad divulgativa en redes sociales o la importancia de construir credibilidad con el largo plazo.
RW. ¿Qué lleva a una deportista de élite a crear su propia empresa de servicios deportivos y a las redes sociales?
Cuando estaba terminando mi carrera profesional en el mundo del deporte y la de fisioterapia, me di cuenta de que me motivaba más intentar mejorar la salud de la gente desde otro punto de vista que no fuese el deporte de élite o de alto rendimiento, sino desde uno más saludable, como forma de vida. Empecé a coger pacientes privados, a tratarles como fisio y con un abordaje más integral, aprovechando también mi formación en nutrición.
“Comencé a enseñar el trabajo que hacíamos de una forma divulgativa, sin intención de rentabilizarlo”
Mi marido y un amigo empezaron a ayudarme y montamos una pequeña empresa. Comenzamos a tener una cartera de clientes cada vez más amplia, y con la explosión de Instagram en aquel momento comencé a enseñar el trabajo que hacíamos de una forma divulgativa, sin intención de rentabilizarlo. A partir de ahí llegaron algunos pacientes más mediáticos que nos dejaban compartir lo que hacíamos con ellos. Las redes sociales comenzaron a tener verdadera influencia, tanto para la rentabilidad de nuestro negocio con la llegada de nuevos clientes, como para mi propia cuenta con la llegada de contratos publicitarios con marcas del sector para utilizarme como imagen o embajadora.
De ahí hemos crecido hasta lo que tenemos actualmente. Contamos, entre otras cosas, con un centro de cuatro plantas, con 30 trabajadores relacionados al deporte y la salud, y una plataforma digital, Classland, que llega a muchas personas tanto dentro como fuera de España.
RW. Entiendo, entonces, que las redes sociales han tenido impacto directo en el negocio….
Las redes sociales han sido una pieza clave para poder enseñar nuestro trabajo, para que la gente se motivase, o nos utilizara como referencia. También para enseñar que las cosas, si se hacen bien, se consiguen resultados, y que los objetivos van más allá de simplemente perder peso o tener un cuerpo diez, sino que el deporte nos ayuda a conseguir retos que pensábamos que no podíamos lograr. También han ayudado a trasladar los beneficios de introducir el deporte en patologías como el cáncer, embarazos, postpartos o lesiones. Eso hizo que llegáramos a un público mucho más amplio que al final se convertían en clientes o en pacientes.
RW. Tu caso es particular. Tienes una marca, Crys Dyaz & Co, que trabaja con influencers, y al mismo tiempo, tú eres una influencer que trabaja con marcas. ¿Cómo se gestiona este triángulo?
Soy una influencer que trabajo con influencers muy potentes y que además utilizo esto como marketing de mi empresa. Creo que se gestiona normalizándolo y trabajando día a día. Si me llega una influencer o alguien mediático, o alguien no mediático o alguien con una patología, los trato a todos igual. Intento poner los pies en el suelo, ver las necesidades de esa persona, trabajar duro por conseguir el objetivo y hacer que nuestro trabajo sea el mejor. Si se trata de alguien mediático y luego lo expone en redes, se consigue una parte muy aspiracional que repercute en negocio, pero mi objetivo no es ese, sino que esta persona consiga su meta, se vaya contenta y mejore su vida.
RW. En tu intervención en “Hoy es Marketing” reflexionaste sobre la importancia del largo plazo. ¿Qué beneficios consideras que tiene este enfoque? ¿Cómo lo trabajas?
Creo que es fundamental entender, como influencer y creo que para cualquier marca, que hay que hacer un camino y una estrategia muy pensada para que el consumidor se fie de las recomendaciones. Para mí es muy importante no convertirme en un catálogo de publicidad en Instagram, es decir, elegir muy bien con qué marcas trabajo, sentir que forman parte de mis valores, de lo que comunico en el día a día.
Actualmente no vale sacar un producto y explicarlo con un briefing detrás, sino que hay que pensar mucho en que la creatividad sea cada vez diferente, en lo que el seguidor quiere y necesita, en la etapa del año, en el momento vital; y también estar preparado para responder preguntas, para compartirles el enlace cuando no funciona, es decir, estar muy pendiente de esa estrategia.
“La publicidad en redes sociales es un camino a largo plazo que tiene influencia real”
A partir de ahí, es un largo plazo. El consumidor no consume la primera vez que le dejas un link, tiene que entender la marca. Quizá después de dos o tres comunicaciones se mete en el perfil, a lo mejor de todo lo comunicado solo le interesa un producto, pero no le cuadra el precio en ese momento. Más adelante tiene una necesidad, pero se acuerda de aquel producto que tú recomendaste y lo busca para comprarlo… Es un camino a medio o largo plazo que tiene una influencia real. Es más, creo que la gente ahora mismo, más que mirar el anuncio de una revista o en televisión, confía mucho más en la influencer que siguen o en la recomendación de personas que conocen.
RW. Hay muchas colaboraciones puntuales que generan escepticismo en la audiencia. ¿Crees que uno de los errores de la comunicación en redes sociales es esa falta de largo plazo?
Como marca jamás contrataría ahora mismo con un influencer para que viniese durante tres entrenamientos a entrenar y luego no apareciese más, porque no tiene credibilidad ninguna. Como marca quiero que esa persona evolucione conmigo, que esté años entrenando y que, si de repente se queda embarazada, cambiemos el plan y sepamos adaptarnos. Quiero que transmitan la realidad, que la gente se sienta identificada, ahí es donde está la posibilidad de encontrar al usuario que pueda consumir tus productos y servicios.
Y como influencer jamás haría una campaña ahora mismo de one-shot, porque creo que no tiene ningún sentido. Cuando me aparece una marca en veinte perfiles distintos y dentro de seis meses me aparecen otros veinte, no le doy credibilidad ninguna. Si veo una marca apareciendo constantemente con la misma persona, pero me va cambiando el producto o la forma de comunicarlo, entonces le doy credibilidad real y además asocio esa persona con esa marca y como consumidor voy a consumirlo. Nunca cojo una campaña one-shot, aunque la economía a veces te ponga los dientes largos.
RW. No debe ser fácil renunciar a determinadas propuestas…
Hay que ser largoplacista. Si coges muchas campañas porque estás muy de moda y haces muchos one.shot, seguramente no acabes teniendo los números de repercusión de compra que las marcas esperan y probablemente dejes de trabajar pronto. Hay que ser muy coherente, a medio y largo plazo. En redes sociales la publicidad se paga muy bien y conviene tener visión más allá. Es cierto que estoy diciendo esto teniendo en cuenta que las redes sociales para mí son solo un aspecto más del negocio. Si te dedicas en exclusiva quizás sea más difícil discernir tanto, pero es importante tenerlo claro.
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RW. En el evento también comentaste que te gusta implicarte emocionalmente con las campañas. ¿Hasta qué punto puedes hacerlo?
Es que si no me dejan hacerlo, no lo hago. Para mí es fundamental ser coherente. Cuando me llega una campaña lo primero que hago es conocer la marca o el producto. Pido que me lo manden, lo pruebo yo y con pacientes, veo los resultados y una vez que estoy de acuerdo planteo la posibilidad de trabajar en una campaña en conjunto. En caso de que sea una marca con la que pueda colaborar a largo plazo durante un año o año y medio, intento visitar su fábrica y conocer a su equipo y su departamento de marketing. Me implico mucho para saber lo que puedo comunicar o cómo puedo erizar la piel. Una vez que marcan el briefing intento adaptarme a ello pero también llevarlo a mi terreno y pasarles mi idea. Desde ahí trabajamos en conseguir el resultado con el que ambas partes estemos cómodos.
RW. En varias ocasiones has hablado de la responsabilidad que implica comunicar en redes sociales. ¿Cómo la ejerces? ¿Las ves en otros?
Me dedico al deporte y la salud y creo que hay que ser muy conscientes de que tenemos una responsabilidad divulgativa y una moral que no podemos pasar por alto por muchos euros que te pongan delante con una campaña. Busco siempre que haya evidencia científica en lo que estoy comunicando, que no esté promocionando algo que pueda perjudicar a alguien, o que se pueda sentir herido.
Creo que ha habido algunos años en los que, después del boom de redes sociales, ha habido un colapso porque no había una verdadera reglamentación. Pero ahora sí estamos siendo más responsables y teniendo más cuidado, se está regulando todo más. Las cosas se hacen de una manera más profesional. Aún así, hay perfiles que deberían tener esa responsabilidad divulgativa un poco más integrada, pero también hay gente muy responsable con lo que comunica.
RW. Actualmente hay mucho escrutinio sobre las colaboraciones de los influencers con las marcas. ¿Cómo manejas este aspecto?
El hecho de que haya una imagen de marca que va más o menos contigo ha sucedido siempre. Lo que pasa que cuando se trataba de un anuncio en televisión la estrella no recibía tanto las críticas de la audiencia. Ahora en redes sociales es muy sencillo que alguien opine sobre lo que estás haciendo. Habrá quién dé su opinión de forma constructiva, pero otros criticarán escondidos detrás de un perfil anónimo.
Puede que las críticas estén fundadas y sea por una incoherencia comunicativa, o que simplemente busquen hacer daño, porque les cae mal esa persona o porque tiene un mal día. Pero también creo que hay gente que trabaja muy bien, y otros que trabajan mal, como en todos sitios. Esta es una profesión muy nueva, con mucho camino por delante a nivel de regulación, y poco a poco se irán ajustando los términos para que las campañas sean lo más adecuadas posibles.
Ahora bien, la ética que cada uno tenga a nivel comunicativo o esa responsabilidad divulgativa de la que hablábamos antes, creo que va íntimamente relacionada con el éxito de la campaña y del tuyo como profesional dentro del sector de las redes sociales. La gente que no es ética o que no comunica de manera coherente y trabaja con decenas de marcas, va a acabar evolucionando negativamente en la profesión y probablemente no vaya a triunfar.
RW. Para terminar, desde tu experiencia, ¿qué consejos le darías a otros influencers y otras marcas?
Pues te resumo lo que hemos estado hablando este rato. Por un lado, la ética o responsabilidad divulgativa que no se olvide nunca. Por otro, la coherencia, tanto si eres marca contratando un influencer como si eres influencer contratado por una marca. Es decir, que esa marca te la lleves a tu terreno y la puedas comunicar porque tiene que ver con lo que piden tus seguidores. Y si eres marca que ese perfil de influencer sea alguien que se adapte a tus necesidades. Y por último, trabajar una estrategia a medio y largo plazo.
