Las joyas para dientes, popularmente conocidos como grillz, adornan las dentaduras de celebridades en todo el mundo, pese a que en numerosas ocasiones son confundidas con manchas generadas por la comida. Especialmente con manchas provocadas por chocolate. Un insight que la marca de bollería Qé!, propiedad de Bimbo Donuts Iberia, ha convertido en su última campaña.
Siguiendo su personalidad atrevida y juvenil, la marca ha creado su propia versión de los adornos bajo el concepto “Las manchas que se llevan”, ideado por la agencia creativa Ogilvy Barcelona. Con los “Qé grillz” se ha propuesto transformar las manchas de chocolate, las que a menudo dejan sus propios productos, en un accesorio de moda de cara a seguir conectando con la generación Z.
A juzgar por las creatividades publicadas por la marca, se trata de dos piezas diferentes ideadas para lucirse en la parte superior y frontal de las dentaduras. Los grillz combinan joyería con la forma de las manchas y el color del chocolate de los productos Qé!.
Para dar a conocer el accesorio, la marca colaboró hace unas semanas con Ceciarmy, uno de los creadores de contenido más populares entre los jóvenes, y cuyos perfiles sociales reúnen a más de 11 millones de seguidores. El creador, conocido por esconder su verdadera identidad, lució el adorno en una de sus publicaciones, lo que desató la conversación entre los miembros de su comunidad.
Actualmente, la publicación acumula más de 18.000 likes en Instagram.
A lo largo de las últimas tres semanas, la marca ha promocionado el adorno dental a través de redes sociales con una pieza audiovisual con producción de Fight Films. Con ella Qé! ha invitado a participar en el sorteo de tres grillz, y para ello, los usuarios han tenido que seguir los perfiles de la marca, mencionar a amigos y comentar las publicaciones con las situaciones a las que dirían “Y a mi Qé!”.
En TikTok los vídeos acumulan, en conjunto, más de 30 millones de reproducciones.
Para hacer partícipes a todos los usuarios y amantes de la marca, independientemente de que resulten agraciados o no en el sorteo, la estrategia ha incluido el desarrollo de un filtro interactivo para redes sociales. Se trata de un juego en el que los usuarios tienen que intentar atrapar uno de los productos de Qé! con la boca, lo que hará aparecer los grillz de forma virtual.
La marca ha colaborado con influencers y creadores de contenido para fomentar el uso del filtro.
La estrategia digital se ha complementado con activaciones de publicidad exterior. Las gráficas han reflejado los claims “Las manchas que se llevan” y “Y a mi Qé!”, con fotografías de modelos que aluden directamente a la generación Z y buscan trasladar la actitud de desenfado y atrevimiento de la marca.
El perfil global de la agencia Ogilvy ha compartido algunos resultados de la iniciativa y asegura que la estrategia ha generado 50 millones de impresiones y ha incrementado en un 58% la conversación en torno a la marca. Además, apunta que ha generado un incremento del 45% en ventas. “Así es como Qé! no sólo se ha quedado en la mente de los consumidores, sino también en sus sonrisas”, expresa la agencia.
La iniciativa de Qé! ha coincidido en el tiempo con la realizada por Heinz en Brasil. La marca creó unos grillz basados en su propia identidad y orientados a adornar un acto habitual entre los consumidores: morder el sobre de salsa para obtener el condimento.
