La relación entre Diego Pablo Simeone y el Atlético de Madrid es la más duradera del fútbol moderno. Más de doce años en los que el ‘Cholo’ ha cambiado la historia del club con dos Ligas, una Copa del Rey, dos Europa Leagues, dos Supercopas de Europa y una Supercopa de España; además de las dos finales de Champions perdidas (2014 y 2016) ante el eterno rival, el Real Madrid. Dos heridas que solo un sentimiento superior como el del ‘cholismo’ ha conseguido suturar.

Creativamente, la irrupción del entrenador argentino -un atlético convencido- es un maná inagotable de sentimientos e hitos que cambiaron la percepción que tenía el mundo del Atleti. “Desde la comunicación se deja atrás el aspecto del perdedor adorable. El Atlético pasa de ser luchador a un equipo de guerreros que no se rinden y que también ganan”, explica en una conversación con Reason.Why Miguel García Vizcaíno, Socio Fundador y Presidente Creativo de Sra. Rushmore, agencia que, en los tiempos donde las vitrinas no se llenaban, ya había conseguido construir una identidad que con el ‘cholismo’ se multiplica. 

El traslado del Calderón al Metropolitano

Y es que la afición del Atlético de Madrid tiene todos los ingredientes para ser una tormenta perfecta desde la que se han ido construyendo una serie de comunicaciones para fidelizar a los que siempre han estado ahí, así como a las nuevas generaciones de rojiblancos. A los que nunca han dejado de creer y a los que van con orgullo al colegio vistiendo los colores de sus padres y madres, abuelos o abuelas. Porque desde la creatividad se ha abanderado la complejidad de una masa social que ha vivido momentos como el traumático cambio de mudarse a otro estadio. Del Vicente Calderón al Metropolitano, nombre con el que se conoce a pesar de los title sponsor de Wanda o Cívitas. 

El aficionado rojiblanco acudía al nuevo feudo por primera vez en septiembre de 2017 y los trabajos de Sra. Rushmore en aquel momento ayudaron a asentar el nuevo emplazamiento entre los atléticos. A través de estas campañas se consiguió generar hábito y conciencia: “Los abonados tenían que pedir el carné en el nuevo estadio. No querían cambiar de gente con la que iban al fútbol. Pero nunca iban a tener el mismo lugar. Sin embargo, conseguimos que fueran echando raíces y que el Metropolitano acabase cogiendo la misma magia y mística”, recuerda Vizcaíno.

Con trabajos como “La grada más cerca que nunca” se luchó contra los malos pensamientos y estereotipos que había alrededor del traslado. Esta pieza creativa juega, por ejemplo, con la distancia que se salvó al retirar una pista de atletismo en el Metropolitano tras su cambio de uso.

 

 

 

 

 

Además de ubicar y asentar el propio estadio, a través de las campañas de publicidad se buscó dotar al Metropolitano del sentimiento inmaterial que debía tener, al que contribuyeron campañas como las realizadas junto a Metro de Madrid, como “Al Wanda en Metro”. Todo ello sin olvidar el core de una estrategia que ha seguido colocando al aficionado en el centro. 

Empieza la era Simeone

“Mi Atleti en lo más alto” es la campaña inaugural de la llamada “era Simeone”, que se prolongará, si cumple su contrato, hasta el año 2027. Esta campaña está protagonizada por Pachi Navajas, alpinista que cuenta cómo lleva siempre a lo alto de sus expediciones una elástica rojiblanca, con la dificultad que esto implica. Es una pieza que llega en 2012, después de la segunda Europa League, lograda en Bucarest frente al Athletic, ya con el Cholo en el banquillo. 

Al año siguiente (2013) llegaría “El Atleti te hace más fuerte”, coincidiendo con el 110 aniversario del club. La campaña transcurre en una sala de espera donde hay distintos hombres que aguardan para una entrevista de trabajo. Todo parece indicar que el candidato más joven va a conseguir el puesto, hasta que el último de los hombres que se postulan se ajusta el pantalón dejando ver un llavero con el escudo del Atlético y mira desafiante al joven, porque un seguidor del Atleti nunca se rinde.

“Fue una campaña concebida cuando todavía no habíamos salido de la crisis. El paro era alto, sobre todo entre los mayores de 50 años, un perfil que encara el protagonista. Él va a pelear y no se rendirá, como reza la mentalidad ‘cholista’ basada en el lema “Partido a partido” que han imitado tantos equipos”, comenta Miguel García Vizcaíno (Sra. Rushmore), quien explica, por otro lado, que la frecuencia de las campañas en esta época fue de tres o cuatro grandes trabajos cada año, que se complementaron con acciones de marca más puntuales.

Así, surgen activaciones que tienen que ver con fechas concretas como el Día de la Madre, el Día del Padre o Navidad. Fruto de esta estrategia son trabajos como este de 2014, en el que una madre canta a su bebé la nana de “Duérmete, niño”, pero cambiando la letra, que termina con un “se va a enterar” y después se lee “tú me enseñaste a luchar”. La pieza termina con una dedicatoria a todas las madres del Atlético. 

Como relata Miguel García Vizcaíno (Sra. Rushmore), la figura del ‘coco’ representaba aquí a los grandes equipos contra los que el conjunto de Simeone se enfrentaba en aquella época. Y hacía un buen match con las necesidades comerciales más específicas del club, de las que nacieron productos de merchandising como bufandas dedicadas asociadas a los valores del Atleti. Es el caso de “Con mi mamá de la mano”.

Estar por encima del Real Madrid

Siguiendo la línea temporal llegaría “Por fin es lunes” en el año 2013, un trabajo que tiene en el centro a la infancia. La elección de un equipo es algo que viene dado por la familia y de lo que no se puede huir, salvo giro inesperado de los acontecimientos. En un primer plano aparece un despertador, que marca las 7:30 y empieza a sonar. A continuación aparece un niño despierto con la camiseta del Atlético, una sonrisa y los ojos llorosos mientras se puede leer “Por fin es lunes”. Este anuncio salió después de la Copa del Rey ganada al Real Madrid.

“Es el primer aldabonazo de una nueva era. No teníamos nada preparado. Se decidió hacer esta idea de modo sencillo y rápido. Lo que tardamos en nuestra casa en tomar un plano de nuestro hijo pequeño. Era un ejemplo autobiográfico", relata el Socio Fundador y Presidente creativo de Sra. Rushmore. "Cada vez que iba a clase tenía que aguantar a los madridistas todos los lunes. Pero ese día fue él quien llevó una sonrisa maléfica”. En los trabajos de la agencia hay mucho de territorio personal, lo que ha llevado a trazar relatos que conectan a la perfección con una audiencia que tiene en su identidad el principal de sus títulos.

Sucede pocas veces en el relato histórico que el Real Madrid esté por debajo del Atlético de Madrid, pero esto pasó en la temporada 2013/2014, para la que se ideó “¿Y si lo llevas dentro?”. 
“Fue un trabajo que hicimos porque había mucha gente a la que le gustaba el sentimiento ‘atlético’, pero que no podían cambiarse de equipo, porque eran madridistas”, comenta Miguel García Vizcaíno. El conjunto de mensajes que se trasladan desde el Atlético logra llegar a todos los sectores y no solo apela al sentimiento de los suyos. 

Si de algo se ha encargado la publicidad del Atlético de Madrid es de que cada momento vivido tenga un relato propio, y con la ‘era Simeone’ los momentos se han ido sucediendo "partido a partido. 

En 2014 se presentó “Celebra lo que eres”, con motivo del campeonato de Liga. “Las apuestas estaban 90 a 1 contra el Atlético al comienzo de la temporada”, narra Gabi, uno de los capitanes del Atlético aquella temporada. El anuncio es, por tanto, un refuerzo de lo que supone ser ‘colchonero’ en una ciudad más dividida de lo que cabría esperar cuando de un lado está un club como el Real Madrid, ganador histórico.
“Aquella pieza se hizo cuando el Atlético ganó la Liga por primera vez en 18 años, pero también después de la frustración de la derrota en Champions justo una semana antes, ante el Real Madrid con el gol de Sergio Ramos en el minuto 93. Transmitimos el mensaje de que nada va a ser fácil, pero si se cree y trabaja, se puede”, cuenta Miguel García Vizcaíno. 

Al año siguiente (2015) se produjo otro hecho icónico en la historia sentimental rojiblanca, como es el regreso de Fernando Torres, “el Niño”, ídolo del Atlético de Madrid, a la que siempre fue su casa. Para tal momento, otro más en la era  ‘era Simeone’, desde la agencia Sra. Rushmore se diseñó una acción dedicada encarnada, de nuevo, en la imagen de la inocencia de los más pequeños.  

De padres a hijos

Ya en el año 2016 llegaba una de las campañas más importantes de este periodo, porque se refleja en todos los frentes: el de la identidad, el del nuevo estadio, la cuestión personal… Se trata de "Tendido de los sastres”, donde un joven ‘colchonero’ recuerda las jornadas de fútbol que vivió junto a su padre en este lugar, un espacio histórico junto al antiguo estadio Metropolitano desde el que los aficionados sin entrada trataban de ver los partidos de su equipo.

“Es un relato que cuenta la historia de mi padre. Cuando llegó del pueblo a Madrid se fue a vivir a la casa de su tío Vicente, que era del Real Madrid, pero su tío Mariano le llevaba al Tendido de los sastres. Quisimos recuperar este relato", rememora el Socio Fundador y Presidente creativo de Sra. Rushmore. "No tenían dinero para entrar en el estadio, por lo que veían el encuentro así hasta que llegaba la Policía. En la historia se oye la voz de un niño, con el que me identifico, en la que contaba que iba con su padre al Metropolitano. Me juré que algún día le compraría a mi padre un abono de primera clase para el Metropolitano y así fue”.

Este trabajo ha ayudado también a construir la idea del Metropolitano, más allá de un montón de hormigón sin alma. Recuperó pronto su leyenda, a pesar de cambiar de ubicación, algo que fue posible gracias al efecto transformador que tiene la hinchada del Atlético sobre el territorio que habita, y la contribución de las campañas de publicidad. 

Y hablando de padres, el trabajo creativo de Sra. Rushmore con el Atlético en estos años ha pasado por recuperar, por qué no, claims tan potentes como aquel “Papá, ¿por qué somos del Atleti?” para darles una vuelta de tuerca que siga confirmando la pregunta que se hicieron muchos hace tantos años cuando el conjunto rojiblanco no era ni por asomo un candidato a títulos. Para el Día del Padre en 2014 se recurrió al spot de 2001, pero con el audio modificado, cambiando la famosa pregunta por "Muchas gracias" y dedicando esta campaña "a todos los padres que nos hicieron del Atleti".

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Y es que ser del Atlético siempre ha significado mucho más que la voluntad de ganar, que es solo la meta de un proceso que se construye día a día. Se puede ser rojiblanco y morir como tal sin necesidad de gustarte el fútbol. Es lo que plasma “De padres a hijos”, una campaña de 2018 en la que un niño le dice a su padre que no le gusta el fútbol, que a él le gusta bailar. El padre, aficionado atlético, le responde que no importa, pero que haga lo que haga será del Atlético. “Déjate el alma. Sé humilde. Y nunca dejes de creer. Atleti. Una manera de vivir”, sentencia una pieza, protagonizada por el actor principal del musical “Billy Elliot”, que ayuda a entender el fútbol más allá de lo que sucede en el verde. 

Otra forma de entender la vida

La máxima afirmación de lo que supone ser del Atlético de Madrid podría ser este anuncio de Navidad de 2019. En el spot, un anciano aparece cenando solo ante la televisión cuando suena el teléfono, coge un paquete envuelto en papel craft y camina por un barrio humilde.Tiene que tomar varios autobuses hasta llegar al hospital, al que también accede otro matrimonio de ancianos, pero de clase alta. Cuando llegan a la habitación y entran con un regalo, que es una equipación del Real Madrid, el recién nacido ya está con la camiseta del Atlético puesta. “Enséñale otra forma de entender la vida”.

Es un ejemplo que resume muy bien los motivos por los que el sentimiento atlético se mantiene pese al cambio de estadio, las derrotas y las dificultades. Una pieza que expresa las complejidades propias de ser rojiblanco y que se mantienen a pesar de que el conjunto se haya asentado con el ‘cholismo’ como el tercer club de España, solo por detrás del duopolio que marcan Real Madrid y FC Barcelona. 

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