Una famosa campaña del Atlético de Madrid habla de “Esa extraña conexión” para describir los especiales lazos que unen entre sí a los seguidores del equipo rojiblanco. Esta campaña, y tantas otras que el club ha ido emitiendo a lo largo del último cuarto de siglo, son producto de “una visión extraña”. La visión de alguien, quizá algo loco, que a finales de los años 90 imaginó que el Atleti, a través de la publicidad, le podía contar al mundo cuál es su esencia y qué significa ser fiel a sus colores.

Esa visión, y esa ambición, fueron el primer e inesperado toque de un montón de jugadas que, si al principio no fueron más allá de prometedoras incursiones por la banda -con “El Juli” en posiciones de rematador- al paso de los años han terminado, con bastante frecuencia, en golazos por la escuadra (como faltas lanzadas por Milinko Pantic, por ejemplo). 
La comunicación publicitaria del Club Atlético de Madrid es un partido que comenzó en los años finales del siglo pasado y que, a lo largo de los últimos veinticinco, se ha convertido en uno de los ejercicios de construcción de marca más singulares, notorios y exitosos del mercado español, y en un hito del marketing de las entidades deportivas.  Sus artífices principales son Emilio Gutiérrez, Director General Comercial de Marketing y Comunicación en el club, y Miguel García Vizcaíno, un “enfermo del Atleti”, según sus propias palabras y que desde Tiempo BBDO -en aquellos momentos primigenios de finales del XX- y desde el 2000 como Presidente Creativo de su propia agencia Sra. Rushmore, ha sido el máximo responsable de la creatividad en un viaje a lo largo del cual, básicamente, se ha explicado al mundo por qué los del Atleti son del Atleti y no son, por ejemplo, de su todopoderoso, siempre ganador vecino y eterno rival, el Real Madrid. 

Elegir ser pobre

En esa decisión irracional -la de elegir ser pobre pudiendo ser rico, como expresó gráficamente Santiago Bernabéu, el histórico presidente madridista- se basa toda la trayectoria de comunicación del Atleti de los últimos 25 años, según se explica en un documento de Sra. Rushmore al que hemos tenido acceso desde Reason.Why. 
El periodo supone la quinta parte de la historia de un club que nació en 1903 en la capital de España como “sucursal” del Athletic Club de Bilbao -del que se independizó totalmente en 1918- y que, en realidad, solo resulta “pobre” al lado de la riqueza madridista, pues se trata del tercer equipo más laureado de España, por detrás de los blancos y del FC Barcelona. En su palmarés figuran 11 Ligas, 10 Copas de España, 2 Supercopas de España, 3 Europa Leagues, una Recopa de Europa, 3 Supercopas de Europa, una Copa Intercontinental y una Intertoto, “Un equipo con gran fortuna. Y con muchísima poesía”, como lo ha definido el exfutbolista, representante de jugadores y periodista José Antonio Martín Otín, más conocido como Petón

Parte de esa poesía es, seguramente, la también laureada comunicación del Atleti, en la que se ha contado, básicamente, que ser de este equipo es “otra forma de ver la vida” a través de notorias piezas gráficas y audiovisuales. 
El relato de Miguel García Vizcaíno en una conversación con Reason.Why empieza, como él mismo dice, “como suceden estas cosas maravillosas: por estar en el momento oportuno en el lugar oportuno”. 

Un director de cuentas con un contacto

Fue en 1998, como recuerda Vizcaíno, cuando se produjo ese “momento oportuno”, y esto es lo que ocurrió: un director de cuentas de cuentas de Tiempo BBDO tenía un contacto en el Atleti y un día le dijo, sin duda a sabiendas de que trabajaba con un colchonero fervoroso: 

Miguel, si quieres vamos a ver al Director de Marketing del Atleti, que está planeando hacer algo y nos quiere conocer.

Ese directivo rojiblanco era el otro protagonista de la historia, Emilio Gutiérrez, que trabajaba en el club desde 1994. 
La visita fue bien; tanto que la relación profesional García Vizcaíno-Gutiérrez se mantiene hasta hoy, convertida además en estrecha amistad. Y eso que el creativo, a la vista del planteamiento que le hizo el Director de Marketing, pensó que Gutiérrez estaba loco y tenía una visión muy extraña pero, al mismo tiempo, que valía la pena intentar plasmarla. 

Esa visión se concretaba, según recuerda Vizcaíno, en palabras como estas: “No quiero hacer una campaña de captación de abonados, quiero contarle al mundo entero qué es el Atleti y qué significa ser del Atleti, y quiero hacer del Atleti una marca. Quiero hacer algo que no se ha hecho nunca. Quiero llegar a los socios, a los simpatizantes, al mundo del fútbol en general e incluso a los que odian el fútbol”. 
Aquel día, Gutiérrez les enseño los bocetos de una campaña que, bajo esas premisas, había pergeñado otra agencia. Miguel Vizcaíno le comentó entonces que se podía ser más ambicioso, pero que aquello estaba bien tirado, que se notaba que lo había hecho alguien que era del Atleti o entendía bien lo que es ser del Atleti. Vizcaíno recuerda asimismo que, años después, Emilio Gutiérrez le comentó que le había gustado mucho que no denigrara el trabajo de un tercero y eso le animó a confiar en él.

Un terreno de juego sin pisar

Con esa visión extraña como guía, el Atleti y Tiempo BBDO, o Emilio Gutiérrez y Miguel García Vizcaíno, empezaron a colaborar. Lo hacían en un terreno de juego que apenas había pisado nadie, ni en España ni en otros países: la publicidad como medio de expresión de un club de fútbol. El creativo menciona dos precedentes: una campaña de captación de socios que había hecho el propio Atlético de Madrid a principios de los años ochenta con el lema “Uno más uno, uno más”, que se había difundido en carteles para colocar en los bares y había logrado permanecer en la memoria de los aficionados rojiblancos: y un spot, también con la consecución de socios como objetivo, que en 1994 había hecho el RDC Espanyol. Se titulaba “Periquitos”, lo firmaba Tandem DDB y ganó un Sol de Oro en el Festival Publicitario de San Sebastián del año siguiente.

“Parece difícil creerlo, pero no se hacía nada”, comenta Vizcaíno. “Los equipos no se planteaban la necesidad de invertir en comunicación y marketing porque ya salían todo el tiempo en periódicos, televisiones y radios y creían que lo único necesario era tener un jefe de prensa que transmitiera a los medios los mensajes del club y del presidente". Así, lo define como “todo muy primario” dado que no había departamentos de marketing ni comunicación y solo se hacían piezas sueltas: folletos para captar socios, carteles para los bares en los que se informaba de los precios de los abonos o el cartel del partido, donde se ponían los nombres de los equipos y poco más. "Algunas veces se encargaba la ilustración a un dibujante, que la hacía con mayor o menor fortuna”. El Presidente Creativo de Sra. Rushmore comenta que el pago a los establecimientos por colocar en sus paredes los carteles de los equipos solían ser un par de entradas para el siguiente partido.

“En el Atleti no hay siquiera un histórico de las piezas que se hacían”, continúa. No se cuidaba tampoco la identidad corporativa. Estaba el escudo, pero cada persona que hacía un cartel para el equipo usaba una tipografía diferente. “Todo era muy de andar por casa”, reconoce Miguel: “piezas sueltas que se hacían en función de las necesidades y, por supuesto, nada audiovisual ni para radio”. Todo se fiaba al hecho de que los medios hablaban constantemente de los equipos.

De ahí que uno de los muy primeros trabajos de Tiempo BBDO para aquel singular nuevo cliente que era el Atleti fuera una versión pasada por el tamiz creativo de aquellos clásicos carteles en los que se anunciaban los partidos con el precio de las entradas.

Un torero del Atleti

En medio de aquel árido panorama en lo que a estrategia de marketing de los equipos de fútbol se refiere, la ambición de Gutiérrez, que hoy puede parecer obvia, resultaba “absolutamente novedosa”, comenta el creativo. El primer fruto distintivo de esa ambición fue una campaña protagonizada por El Juli, al que casi cabía considerar aún el niño prodigio del toreo que había sido, pues entonces solo tenía 16 años, y al que se eligió precisamente por su profesión pero, sobre todo, por ser del Atleti. 

La campaña contaba con un spot y piezas gráficas, y su creatividad giraba en torno al doble sentido de un monólogo con frases como “Creo que ya nací con esto en la cabeza”, “ A todas horas escuchando aquello de que estás loco” o “Cuando la sangre te hierve en las venas necesitas algo más que una vida fácil”, para las que la repuesta obvia parece “Porque soy torero” pero que en la campaña era “Porque soy del Atleti”. Las piezas se cerraban con el lema “Hay una forma más fácil de ver la vida, pero no es tan apasionante”, idea que, de una forma u otra, impregna todas las campañas que el Atleti ha hecho desde entonces.

“La campaña fue una especie de adelanto del “Papá, ¿por qué somos del Atleti?”, recuerda Miguel García Vizcaíno, que alude asimismo al hecho de que se lanzó en un momento en que el Real Madrid se mostraba muy superior a su vecino: “El Atleti luchaba por mantener la categoría y el Madrid empezaba a ganar Champions otra vez, con lo que ser del Atleti en Madrid era una heroicidad. De ahí el escoger a un torero, que es alguien que se juega la vida permanentemente, y establecer un paralelismo entre las preguntas ‘¿Cómo es que te haces torero?’ y ’¿Cómo es que te haces del Atleti?”.

El equipo había llegado a estar en esa situación deportiva tan grave pocos años después de conseguir el histórico doblete Liga-Copa del Rey de la temporada 1995-96. Pero, como rememora el Presidente Creativo de Sra. Rushmore, “eran tiempos en los que el presidente del club era Jesús Gil y todo era volcánico, todas las semanas había una revolución, el equipo estaba siempre a punto de desaparecer o de ser el rey del mambo”. Vizcaíno recuerda que la temporada 1999-2000, última que él vivió en Tiempo BBDO, fue particularmente difícil, no solamente porque el equipo estaba en riesgo constante de bajar a Segunda -lo que al final se consumó- “sino porque el club llegó a estar bajo administración judicial, entró la Guardia Civil en el estadio, se requisaron muchos documentos, Jesús Gil tuvo que abandonar la presidencia durante un tiempo y se nombró un administrador judicial. Fue un año muy marciano en el que recuerdo que también publicamos varios originales de prensa para animar a los aficionados y al equipo ante la mala clasificación”. 

A estas piezas se unió un sencillo spot, concebido como un homenaje a la afición, en el que un vúmetro registraba los gritos de ánimo de los seguidores colchoneros y cómo los cánticos aumentaban de intensidad cuanto más adverso era el resultado para su equipo. 

Más allá de la clasificación

Pero, más allá de aquellos originales esporádicos, los muy agitados momentos que vivía el club en los despachos y en la cancha no hicieron a Emilio Gutiérrez desviarse de su idea primigenia. “La sensación que teníamos en ese momento”, recuerda Miguel García Vizcaíno, “es que teníamos que hablar de lo que significaba ser del Atleti por encima de Jesús Gil y de cómo lo hiciera el equipo". Fueron tiempos muy convulsos en el club, pero Emilio “tenía claro que había que contar lo que era ser aficionado de este equipo más allá de quien fuera el presidente o de que estuviéramos en Primera o en Tercera”. Así, las campañas tendrían que sobrevivir a que se jugara bien o mal, o a que Gil dijera tal o cual barbaridad o "le diera un puñetazo al presidente del Compostela, como de hecho pasó”.

La apuesta publicitaria del Atlético no estuvo vinculada ni dependió de las contingencias deportivas o societarias, “no surgió de una necesidad del equipo”, subraya García Vizcaíno. “Fue una visión de Emilio, y para mí revolucionó no solo la comunicación del Atleti sino el marketing deportivo de este país”. 

Convivencia con el poderoso

¿Cómo se afrontó ese reto de construir marca, partiendo de cero en lo que a comunicación se refiere? ¿Qué pedía el briefing en aquellos momentos iniciales?

“Cómo transmitir al mundo la idiosincrasia de un club que comparte ciudad con el equipo más poderoso del planeta”, comenta Miguel García Vizcaíno, “y cómo ofrecer, frente al todopoderoso Real Madrid, que domina no solo la competición, sino también el discurso y los medios, un relato alternativo, atractivo, que empodere a los tuyos y genere simpatía en el resto”. La alta ambición del briefing se acompañaba, y se acompaña aún, por contraste, con un presupuesto de producción muy reducido y uno de medios que todavía lo es más.

“Desde ese punto de vista”, dice Vizcaíno, “el reto era y es aún más complejo: cómo sin tener presupuesto de medios, podemos generar un discurso que sea tan atrayente, emocional y tan emocionante que los medios te lo publiquen gratis. Y en eso también fuimos ultrapioneros”. En este sentido es reseñable, de nuevo, la labor de Emilio Gutiérrez que, en su calidad de Jefe de Prensa y ya desde las primeras campañas, consiguió generar un gran interés de los medios por las mismas; la llamada publicity. Las campañas se daban a conocer en rueda de prensa y a ellas acudían, en ocasiones, más periodistas que a la presentación de un jugador recién fichado por el club. 

“Ahora sucede que se estrena una campaña muy potente y los medios hablan de ella en sus espacios informativos”, reflexiona Miguel García Vizcaíno, “pero en aquella época esto no sucedía. Ese fue también un logro de Emilio, que conseguía que las campañas, ya desde los primeros años, se emitieran íntegras en informativos de televisión, fueran portada de periódicos y se comentaran en las radios". Y así, sin que hubiera redes sociales ni WhatsApp para reenviarlas, se conseguía que todo el mundo las conociera. 

Emilio Gutiérrez se inventó la viralidad antes de que hubiera redes sociales.

Miguel García Vizcaíno

La vida y la otredad

Ya en aquella campaña con El Juli, el Atleti expresó su idea de que ser del equipo constituye una forma singular y distinta de ver la vida. El concepto, de un modo u otro, ha estado presente en la publicidad rojiblanca desde entonces. El Presidente Creativo de Sra. Rushmore explica, al hablar de este asunto, que las campañas del Atleti tienen dos características fundamentales. Una es que “no hablamos casi de fútbol, hablamos de la vida”, con lo que el Atleti asume ese paralelismo entre el fútbol y la vida que mucha gente ha advertido y advierte, notoriamente, el gran escritor francés Albert Camus -Premio Nobel en 1957- que dijo, en frase mil veces citada,“Todo lo que sé de la moral y obligaciones del hombre se lo debo al fútbol”.

La otra gran característica de la publicidad del Atlético de Madrid es el concepto de otredad. “Cuando compartes ciudad con el equipo que más trofeos ha ganado de la historia del fútbol, eres la alternativa, eres Pepsi”, dice Miguel García Vizcaíno. “En aquella época en Tiempo BBDO llevábamos Pepsi, y también Apple, que asimismo era la alternativa. El Atleti es el tercer equipo con más ligas de España, pero competimos en la misma ciudad con el Real Madrid, que tiene 35 y va camino de la 36”. 
*Días después de recogidas estas declaraciones, el Real Madrid se proclamó, en efecto, campeón de Liga.

A la vista de estos números, ¿qué necesidad hay de ser del Atleti, cuando se puede ser del Madrid, que lo gana todo? La respuesta, como señala el creativo, se encierra en otra pregunta que se plantearía en una campaña posterior: la famosísima “Papá, ¿por qué somos del Atleti?”. 
“En eso se basa un poco la mística que hemos construido alrededor del equipo”, dice Miguel García Vizcaíno, “no es una decisión racional, somos la alternativa. A nosotros nadie nos ha regalado nada, como decía El Juli. Ganamos muchas menos veces, pero cuando lo hacemos es mucho más intenso que cuando lo hace el Madrid, que casi no es noticia”. 

.