La Navidad ya nos acecha. Lo hace cada vez antes y en distintos retailers ya podemos encontrar polvorones y turrones. La pata “Comunicación” del Marketing no se iba a quedar atrás y ya tenemos uno de los anuncios que siempre da de qué hablar en estas fechas y lo hace no envuelto en polémica, ni en humor, sino en ternura. En el sector se habla del nuevo anuncio navideño de John Lewis para 2015. En Reason Why hemos querido recuperar las anteriores piezas del distribuidor inglés y realizar un recorrido por su creatividad.
Si el elemento central en esta ocasión es la luna, el año pasado John Lewis se decantaba por un pingüino que obtenía reconocimientos en festivales de publicidad: ganaba el Grand Prix en la categoría Film Craft de Cannes Lions la pasada edición.
Los patrones comunes seguían siendo, eso sí, la ternura y la colaboración del anunciante con la agencia de publcidad Adam&EveDDB. En el anuncio un niño regalaba a su amigo “Monty El Pingüino” una novia por Navidad.
La campaña en la que se incluía esta acción (contaba con la pareja de pingüinos como producto estacional y protagonistas de cuentas de Twitter) consiguió que John Lewis alcanzase una semana de récord de ventas, llegando a los 175 millones de libras por primera vez.
Un año antes el tándem anunciante-agencia lanzaba el spot “The bear and the hare” (El oso y la liebre). En él una liebre regala a su amigo oso un despertador para que, pese a hibernar, no se pierda la Navidad. La pieza concluye con el eslogan “Da a alguien una Navidad que no olvidará”.
En 2012 el anuncio del retailer inglés era “The journey” (El viaje). Narra una historia de dos muñecos de nieve que no tienen nada que envidiar al Olaf de Frozen, pues estos al menos no se derriten. Ante lo que parece un abandono al principio, nos encontramos con un final feliz que concluye con el eslogan “Da un poquito más de amor en esta Navidad”.
El sonido y la imagen es clave en este spot. La música consiste en una versión de la canción “The Power of Love”, de Frankie Goes to Hollywood; cantada por Gabrielle Aplin, que por entonces contaba con 20 años de edad. En ese año se fusionan Adam&Eve y DDB Londres, por cierto.
Otro anuncio, de 2011, es “The long wait” (La larga espera). Los niños actores son una pieza clave de los anuncios de John Lewis pero en este caso más: el protagonista se muestra impaciente por que llegue la Navidad pero no por su regalo, en un anuncio que lleva como eslogan “Por los regalos que no puedes esperar dar”.
Si retrocedemos a 2010 encontramos el spot de anunciante y agencia “For those who care about showing they care” (Para aquellos que se preocupan mostrando su preocupación). También este spot destaca por la canción versionada, en este caso del “Your song” de Elton John. En este caso la estrategia no es centrarse en una única historia sino apostar por la técnica publicitaria slices of life.
Esta misma técnica es la que observamos en el anuncio navideño de 2009. En este caso Adam&Eve London apela al niño interior que hay dentro de cada persona que recibe un regalo, en torno al eslogan “¿Recuerdas cómo vivías la Navidad? Dale a alguien esa sensación”.
Tras realizar el recorrido por los anuncios, observamos que ya desde 2011 la comunicación de John Lewis ha dado un giro comenzando a apostar por el storytelling como elemento central. Así, año tras año se decanta por una única historia que llegue al corazón de los consumidores.
