A mediados de 2019, la “Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria” (AEACP) -fundada en 1977- anunciaba su cambio su nombre, pasando a denominarse Asociación de Creatividad Transformadora (ACT). 
El cambio pretendía dar respuesta al proceso de evolución que han experimentado las agencias creativas desde hace ya unos años. Y es que, según se argumentó, este tipo de compañías cada vez se dedican menos a hacer anuncios y más a intervenir en áreas como la experiencia de cliente, el customer journey o el diseño de productos.

“La creatividad es la fuerza principal transformadora de los negocios. La publicidad es una parte de ello, pero no lo es todo. La creatividad es mucho más grande que la publicidad”, explicaba José María Rull, Presidente de la asociación en aquel momento.

En 2020 Agustín Vivancos, Fundador y CEO del grupo Jungle y la agencia PS21, cogía el testigo de la presidencia con la promesa de potenciar el valor de los profesionales que trabajan en la industria y conseguir un mayor liderazgo para la asociación, que ha buscado posicionarse como un espacio común para que el sector pueda compartir objetivos y empujarlos hacia un mejor fin. Incrementar la reputación de la industria, posicionarse como líderes de opinión de cara a los clientes y la Administración o actualizar los planes de formación de los nuevos profesionales y talentos, fueron algunos de los objetivos marcados. 

Y así, varias agencias de publicidad, tanto independientes como pertenecientes a grupos multinacionales, se fueron uniendo a la ACT a medida que transcurrían los meses. También se fidelizó a otras que tenían dudas sobre su continuidad.
El sentimiento de pertenencia a una causa común y las expectativas de colaboración fueron, para muchas, los factores que las impulsaron a unirse a la ACT. Se tuvo la sensación de que un gremio unido empujaría el desarrollo general de la profesión y los intereses de ambas tipologías de agencia. 

Sin embargo, pasados estos tres años, esa sensación se ha ido diluyendo y el espacio común o el sentimiento de pertenencia, para algunas agencias, ya no es tal. Conocedores de esta situación, el equipo editorial de Reason.Why ha entrevistado a una decena de miembros, algunos de los cuáles ya no figuran en el apartado de asociados en la web de la ACT y próximamente habrá nuevas bajas.

Los motivos para estas salidas corresponden, según cada caso, a diferentes naturalezas. Las hay que justifican su no renovación en que “estar por estar”  no tiene sentido y prefieren centrar sus esfuerzos de tiempo y recursos económicos en otros proyectos. También las hay que expresan un descontento por no haberse cumplido las expectativas con las que entraron. O que han echado de menos que la ACT fuera el “buque insignia” de la industria en la defensa de los intereses de las agencias independientes, a las que, por otro lado, se les ha subido la cuota en este tiempo “descompensándose las fuerzas”. También hay una sensación muy fuerte entre algunas de ellas de estar, "pagando la fiesta de otros" que están aprovechando una gestión “ciertamente personalista” para los intereses de sus negocios y proyectos profesionales. 

Los concursos, un asunto urgente

"Hemos normalizado que el método de contratación empleado por los anunciantes sea el concurso. Y esa metodología, encarece, empobrece y lastra la profesión”, expresa el fundador de una de las agencias independientes con las que hemos hablado desde Reason.Why, que señala que “con más o menos éxito, una asociación que represente a las agencias debe pelear por nuestros intereses”. 

Desde que Agustín Vivancos tomara la presidencia, la ACT ha impulsado o participado en varias iniciativas en materia de concursos. Pero no resultan suficientes, o no para algunos. Entre ellas, destacan la solicitud -junto a La Fede- para que el Ayuntamiento de Madrid revisara las directrices de un concurso de creatividad; la herramienta para calcular el índice de eficiencia en los concursos privados; el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad -también impulsado junto a La Fede- o el Foro “Encuentra tu partner ideal” celebrado en febrero de este año.

“Organizar jornadas y conferencias suma, está bien, pero la ACT debe ser el buque insignia en la defensa de los intereses del colectivo. Sentimos que hay un acomodamiento", añade este fundador de una agencia independiente. “No se está abordando y quizá el motivo es que a quien le corresponde hacerlo no puede porque iría contra los intereses de su negocio fuera de la asociación", expresa cuando hace su valoración final sobre el asunto de los concursos. 

Esta necesidad de lucha la comparte la directora general de otra agencia independiente con la que hemos podido hablar desde Reason.Why, quien asegura que “el tema de los concursos se ha quedado en papel mojado. La asociación debería empujar hasta el fondo" pero no se ha hecho. Ella reconoce haberse unido pensando que ”con el nuevo comité se defendería más a las independientes y nos unimos con ilusión”, nos cuenta. Pero lamenta que, desde su punto de vista, “no se han cumplido las expectativas”. Y sentencia: 

No nos sentimos representados. No es el payback que esperábamos.

"Pagando la fiesta"

Es llamativo que entre los directivos a los que hemos accedido desde Reason.Why -en privado y sin cruce de declaraciones- se repita la misma declaración y haya una sensación generalizada de que están “pagando la fiesta" de los intereses particulares del actual Presidente de la ACT. Ven en su gestión un retorno personalista para sus negocios y proyectos profesionales.

Lo cierto es que en el último año y medio, el ejercicio empresarial de Agustín Vivancos ha sido altamente notorio y ha centrado su actividad en el desarrollo de la marca paraguas Jungle, la salida a Bolsa, los procesos de M&A o las aperturas de nuevas sedes. Lo que, inevitablemente, ha ido acompañado de una fuerte inversión en acciones de comunicación y visibilidad, siendo la inversión en los Premios Eficacia la que más críticas y comentarios acumula. 

El asunto ha sido evaluado por este medio puesto que, profundizando en la crítica, no se detecta ninguna anomalía en la presencia que tiene Jungle y el cruce de intereses que pudiera haber con la ACT. Sin embargo, son varias las voces que exclaman la incompatibilidad para “impedir que un presidente de una asociación sea patrocinador, jurado, finalista, ponente y entregador de premios” en el que para muchos debería ser un “festival objetivo y neutral" puesto que lo convoca la Asociación Española de Anunciantes, una asociación sin ánimo de lucro y de máximo interés para la profesión.

El CEO de una agencia que sí mantendrá su membresía “al menos un año más” considera que nadie levantaría la voz si la ACT estuviera siendo útil para los intereses de sus asociados, pero "al haber un descontento generalizado, sobre todo entre las independientes, las acciones de notoriedad del Presidente son más sensibles a la crítica" y añade que a él no le importaría que su presidente fuera la persona más famosa del mundo si gracias a ello la industria fuera “resolviendo sus problemas en consecuencia”.  Quizá la mejor solución sería “darle un mayor peso a la Dirección General y buscar una Presidencia más institucional que no tuviera intereses profesionales en activo”, nos comenta también esta misma agencia.

Centrar el tiro

Se señala también como motivo para este descontento que se haya priorizado “intentar darle un aire renovado" al Festival El Sol porque, aunque el certamen suponga el mayor porcentaje de ingresos de la ACT, hay otros frentes que necesitan ser atendidos. Internamente se planteó una mejor jerarquía de prioridades, pero desde estas agencias consideran que no ha habido una dedicación equitativa en este sentido. Y añaden un “innegable desinterés del festival por parte de medios y anunciantes”, lo que al final debería ser la consecuencia que persigue su celebración.

Varias opciones en el mercado y un debate crítico

Junto a la ACT, en la industria publicitaria existen otras asociaciones que, desde hace años, vienen desarrollando esa labor de convertirse en punto de encuentro y fomentar el sentimiento de pertenencia que la mayoría demandan como fundamental en el sector. La Fede o el Club de Creativos son dos ejemplos de ello. Y es precisamente la coexistencia de diversos entes la que ha llevado a algunos de los socios de una agencia independiente con la que hemos hablado a tomar también la decisión de no renovar con la ACT por cuestiones de tiempo y recursos económicos. 

“No podemos participar e implicarnos en todas las asociaciones”, explica. “Entramos en la ACT por empuje. Pero siento que en La Fede podemos seguir desarrollando más la lucha por demostrar que las independientes somos capaces y más ágiles”. Alega, en este sentido, que su percepción de la ACT es que se trata de una asociación más pensada para las agencias creativas, mientras que La Fede es “más de industria”. 

Es una razón que no comparte el fundador de otra de las agencias independientes con las que hemos hablado desde Reason.Why, quien defiende la necesidad de estar en las asociaciones “por principios y responsabilidad”. Dice que es necesario asociarse como industria y que, si bien siempre se podrían estar haciendo más cosas, “también debe existir un compromiso por parte de todas las agencias” y alejarse de la crítica para predicar con el ejemplo, tanto en el tema de concursos como en su protagonismo mediático,”ya sea alzando la voz en medios profesionales, como a la hora de realizar comunicaciones en medios propios".

Sin embargo, el Managing Director de una de las agencias a las que hemos consultado denuncia desde su lado la “descompensación de fuerzas” que se ha producido a lo largo de los meses en la ACT entre agencias multinacionales e independientes: “Entramos con unas condiciones ventajosas y las multinacionales se quejaron. Ahora pagamos por volumen de empleados" y defiende que “el euro invertido por una multinacional no puede ser igual que el euro de una independiente, aunque ambas tengan 100 empleados. Sobre todo si la consecuencia para la profesión es mínima”.

Ese incremento en las cuotas ha llevado a muchas de ellas a tener que priorizar sus esfuerzos económicos con el motivo añadido de no sentirse representadas. Sin embargo, el CEO y Fundador de otra de las agencias consultadas por Reason.Why, pone sobre la mesa que “las asociaciones siempre adolecen de esto”, refiriéndose a la salida de varias de ellas en los próximos meses. “Nosotros también nos estamos pensando la renovación”, nos confirma, y añade que “en toda asociación ahora mismo hay una desazón generalizada” y quien salga de una para irse a otra se encontrará con los mismos asuntos “irresolubles".

La Presidencia de la ACT continuará en manos de Agustín Vivancos durante el año 2024. “Queremos que las cosas sucedan, que la dinámica de la industria cambie”, señalaba en marzo de 2022 al hilo de su reelección, salpicada ahora por esta situación interna de insatisfacción entre algunas de las agencias que pertenecen o han pertenecido a la asociación. 

Desde Reason.Why hemos preguntado a la ACT con carácter previo a la publicación de este artículo y su actual gerente, Elena Múgica -quien lleva en la asociación más de 18 años- ha querido destacar el compromiso de la ACT con la industria publicitaria donde respetan y valoran “la diversidad de opiniones expresadas por las agencias sobre nuestra labor. Entendemos que cada una tiene sus prioridades e intereses y concordar con todas puede ser un desafío". 

Además de los proyectos llevados a cabo ya mencionados en párrafos anteriores, Múgica ha querido resaltar “la labor que desempeñan las asociaciones sectoriales en la industria publicitaria. Desde la ACT, como entidad sin ánimo de lucro, trabajamos para construir valor en el negocio aplicando creatividad y talento, comprometidos con la mejora continua de la industria”.
En este sentido, ha destacado que la ACT está inmersa en un nuevo proyecto estratégico que, dicen, contribuirá a poner en valor el impacto de la construcción de marca y la creatividad en las empresas. “Como sucede con los grandes proyectos, debemos ser pacientes y dar espacio para que se asienten y den resultados a medio-largo plazo. Estamos seguros de que todo ello aportará valor al sector publicitario y nuestros socios confían en ello. Las asociaciones desempeñamos un papel fundamental para impulsar positivamente una industria en constante evolución, más transparente y justa”, ha sentenciado Múgica.