Cuando una campaña de publicidad es entregada a las personas adecuadas y en condiciones propicias, tienen un mayor impacto. ComScore es consciente de ello y ha analizado cuatro áreas que las marcas deben considerar a la hora de ponerse en marcha en el mundo programático:

Detección del tráfico no válido o no humano

El IvT (Invalid Traffic) es una preocupación fundamental por el desperdicio de inversión que provoca: sesga los posteriores indicadores de optimización y resultados. De hecho, IAB estima que el 36% del tráfico es falso y, aunque no todo el tráfico es no válido, sí es fraudulento.

Robots, granjas de clics o replicadores de contenido tienen por objetivo canalizar los ingresos por publicidad legítima hacia las arcas de estafadores. Además, el uso de máquinas secuestradas que se hacen pasar por seres humanos es muy difícil de reconocer, lo que supone una gran preocupación para los anunciantes. El fraude más sofisticado solo puede ser detectado y eliminado por herramientas igual de avanzadas con una profunda comprensión de la conducta humana real.

Visibilidad

Los anuncios más vistos son los que tienen más posibilidades de generar impactos. En este sentido, las discrepancias entre herramientas de medición suponen un reto. Es imprescindible saber qué se está midiendo. Además, lo ideal sería contar con las herramientas que puedan ofrecer indicadores de visibilidad una vez eliminado el IvT.

Cobertura

La segmentación debe hacerse correctamente para cumplir con las expectativas de la publicidad programática. Aquí también es importante eliminar el tráfico no humano antes de analizar la eficacia de la campaña. 

Al evaluar el impacto en la audiencia, hay que contar con fuentes secundarias que utilicen cookies diferentes y, una vez filtrado el IvT, las impresiones que caen fuera del target del anunciante tienen la oportunidad de ser eficaces.

Seguridad de marca

Los ambientes que pueden considerarse seguros son diferentes dependiendo del anunciante. Aunque hay algunos que podrían considerarse sospechosos habituales como la pornografía, la violencia o el racismo. Sin embargo, nos encontramos diferencias según el sector. Por ejemplo, anuncios sobre cruceros en noticias sobre accidentes de barco.

Para poder evitar errores legítimos como el secuestro de dominios o el enmascaramiento de URLs, la marca debe contar con una tecnología de detección de fraude especialmente en las plataformas programáticas durante las operaciones de compra-venta de inventario.

¿Cómo afrontarlo?

Los anunciantes pueden abordar cada uno de estos factores de forma aislada y estarían dando un paso en la dirección correcta. Sin embargo, el beneficio real llega al combinarlos en una sola fuente para aportar información de “impresiones verificadas”: un indicador no duplicado y validado de impresiones limpias que tuvieron la oportunidad de generar un impacto en el target.

Esta funcionalidad se puede integrar en las diferentes estrategias y en la optimización posterior para mantener el presupuesto publicitario lejos de actores ilegítimos, mostrando así cuáles son las impresiones que contibuyen al éxito de una campaña.