Con la explosión de las nuevas tecnologías y las posibilidades que abre el Big Data, los profesionales del marketing están obsesionados con segmentar más y más su mercado. Cuanta más información conozcamos sobre nuestra audiencia, más podremos clasificarla, en segmentos cada vez más pequeños. Es la lógica detrás de esta forma de pensar.

Pero la explosión de información es tal que podemos segmentar hasta el infinito. Cada persona es su propio segmento. Al final, es una paradoja: llevar la segmentación al extremo hace que sea irrelevante.

En Mobile Youth han querido demostrarlo haciendo una comparación entre música y marketing. La música es una seña de identidad para los jóvenes, y la segmentación busca eso mismo: la identidad.

1. Los artistas de éxito como Madonna, David Bowie o Jay-Z han ido más allá de los géneros “rock”, “pop”, "hip-hop” para contar su historia.

1. Las marcas de éxito como Red-Bull, Apple y Amazon han ido más allá de su segmento y sector para contar su historia y valores.

2. Los géneros musicales se han vuelto irrelevantes.

2. Los segmentos de mercado se han vuelto irrelevantes.

3. El éxito en música ya no significa pertenecer a un género, sino mezclarlos.

3. El éxito en marketing consiste en crear una base de seguidores global, transcendiendo segmentos, unidos por los valores de la marca.

Y es que los límites de los segmentos de marketing tradicionales ya no tienen mucho sentido en el mundo actual.

• Demografía: Internet permite a las personas conectar a través del mundo. Dos personas que viven a miles de kilómetros de distancia pueden tener más cosas en común que dos vecinos. También pueden relacionarse más entre sí.

• Edad: las relaciones en Internet no se basan en la edad, sino en los intereses comunes. Aún así, la edad es la más resistente de estas barreras.

• Sexo: las mujeres ya no quieren cosas rosas. A los hombres les gustan las compras. Una mujer aficionada a la fotografía quiere conectar con otros aficionados a la fotografía, no con otras mujeres.

¿Por qué segmentamos?

Cuando el mundo del marketing se puso a segmentar, lo hizo con la intención de ser más eficiente en sus acciones publicitarias. Dirigiendo un mensaje específicamente a un grupo de población, se reducía la probabilidad de impactar a personas a quienes no interesara el mensaje.

Pero la segmentación sigue siendo un síntoma de falta de información. Si queríamos promocionar un pintalabios, segmentábamos nuestra audiencia para impactar a las mujeres. Pero no todas las mujeres a quienes impactábamos usaban pintalabios. Y tal vez algunos hombres a quienes no nos dirigíamos podrían haberlo comprado para sus mujeres, novias... (o para ellos mismos...).

Este funcionamiento no es propio de nuestra era de la información. La abundancia de datos nos permitirá dirigirnos directamente a aquellas personas interesadas en comprar nuestro producto. Hombres, mujeres, locales, extranjeros, jóvenes y mayores.

La segmentación aún está aquí y le quedan unos cuantos años. Pero tal vez ya está empezando su declive.