La industria de los productos cárnicos elaborados a base de plantas está dando mucho que hablar en los últimos días. Más allá de la cuestión de si resulta pertinente que reciban el nombre de “carne”, las marcas vinculadas a este tipo de productos se han situado en el centro del debate social por su acercamiento a la renovación de tradiciones en el marco de la alimentación durante la celebración de la Semana Santa.
Mientras que la campaña de Burger King ha sido recibida con críticas y comentarios negativos, e incluso llamamientos a hacer boicot a la compañía por su promoción de su hamburguesa vegetal, la última creatividad de Heura Foods, firma especializada en productos a base de plantas, ha sido mejor valorada a pesar de contar con un insight muy similar centrado en los hábitos de la comunidad católica.
Con la imagen de una monja degustando de una suculenta hamburguesa y la frase “Este Viernes Santo, come carne”, la compañía ha invitado a los consumidores a renovar las tradiciones y, frente a la tradición de evitar el consumo de carne de animal con motivo de la muerte y resurrección de Jesucristo, confiar en los alimentos hechos a base de plantas para disfrutar de la carne sin faltar a los mandatos de la fe cristiana.
La campaña, que ha contado con activaciones en digital, redes sociales y publicidad exterior, ha tenido carácter internacional ya que ha podido verse en las calles de Madrid, Barcelona, Milán, Roma o París a lo largo de los últimos días. "Estamos difundiendo la mentalidad de renovar las tradiciones. El "siempre ha sido así" no puede ser excusa para intentar hacerlo mejor", ha señalado la compañía en una publicación de LinkedIn.
En términos generales, la recepción de la campaña de Heura ha sido más favorable que la de Burger King. Algunos usuarios aplauden la creatividad y la consideran un “ejemplo sobre cómo hacer contenido de valor de tu marca”, mientras que otros entienden que la estrategia de marketing está alineada con el core del negocio y la naturaleza de los productos.
Por su parte Esteban Velasco, Country Manager de The Heineken Company en Colombia, considera que la de Heura es una campaña “mucho más inteligente y elegante”, en comparación con la campaña de Burger King, a la que ha considerado como “marketing de tercera división”.
Al mismo tiempo que algunos califican la campaña de Heura como creativa y disruptiva, otros le atribuyen los mismos errores que aquellos en los que, en su opinión, ha incurrido la iniciativa de Burger King: la frivolización de la religión. “Reconozco que el mensaje tiene una ruta creativa y que es disruptivo, lo que suelen ser dos características ideales en una campaña. Sin embargo, me parece muy inapropiado y simplista buscar esa ansiada disrupción atentando contra la susceptibilidad de millones de cristianos que consideran al viernes santo como uno de los días más solemnes de su calendario”, apuntaba Fernando Cavero, especialista en marketing, entre los comentarios de la publicación de la marca en LinkedIn.
El mayor desconocimiento de la marca Heura, frente a una firma tradicional y consolidada como Burger King, o la legitimidad de la firma especializada en productos de base vegetal, en comparación con el habitual menú cárnico de la cadena de hamburgueserías son algunas de las razones que profesionales del sector, consumidores y usuarios de las redes sociales achacan al hecho de que la creatividad de Heura no se haya viralizado en los mismos términos que de la Burger King.
Quizá se trate de una cuestión de legitimidad en el lenguaje y en la temática. Es decir, quizá Heura sí puede decir “Este viernes come carne” utilizando a una monja como imagen, porque el producto y el mensaje están en el ADN de la marca. O quizá Heura no es una marca tan mainstream como Burger King y, por lo tanto, aunque la cuota de molestia pudiera haber sido la misma, no ha generado un impacto tan notorio a nivel social.
La Semana Santa de Juancho's
Con todo, ni Heura ni Burger King han sido las únicas marcas que han aprovechado la celebración de Semana Santa para poner en marcha iniciativas publicitarias. El restaurante Juancho's también ha recurrido al imaginario de esta tradición católica para promocionar sus productos y restaurantes. Así, con la imagen de un nazareno levantándose el atuendo para degustar una hamburguesa y la frase “Pasión por la Semana Santa”, la compañía ha invitado a los usuarios a acercarse a su propuesta.
“Este es un homenaje a nazarenos, anderos y costaleros, que tras una semana de mucho esfuerzo en cada procesión, hoy podrán descansar y comerse una buena burger, se la han ganado”, ha comentado el restaurante en redes sociales.
Al igual que ha sucedido con Heura y Burger King, la creatividad de Juancho's ha despertado la admiración y los comentarios negativos a partes iguales entre su audiencia.
Mientras que algunas personas han entendido la pieza como “atrevida, respetuosa y con humor sano”, otras han advertido a la marca: “Cuidado con estas publicaciones que hay mucho ofendidito”, señalaba un usuario entre los comentarios. A este respeto, Juancho's ha señalado que “por suerte, el 98% lo ha entendido” aunque saben que “no todo el mundo está de acuerdo con ella -la creatividad- y no pasa nada, están en su derecho”.
