Europa ha llegado tarde al mundo de la compra programática de espacios publicitarios, pero se está poniendo al día rápidamente. Un estudio de IHS publicado eMarketer prevé un crecimiento espectacular de esta forma de compra de medios.
Tecnología punta aplicada a la compra de medios
La compra programática es una de las formas de compra de medios más sofisticadas que existen. Es una forma de comprar espacios publicitarios extremadamente segmentada y a mejor precio.
La protagonista es la agencia de medios, que compra espacios publicitarios a diferentes webs, plataformas de vídeo, redes sociales, etc. Al mismo tiempo, la agencia mantiene una subasta en tiempo real con sus anunciantes.
Cada uno de los anunciantes establece unos precios según el usuario que entre a ver ese contenido, su historial de navegación y el contexto (otros anuncios o contenido que haya en la página, el estado del tiempo, las noticias, la bolsa...). En unas milésimas de segundo, se produce una subasta automática y el ganador es el que reproduce su anuncio para el usuario.
Esta forma de compra de medios se está popularizando en Europa, y en 2013 se ha cuadriplicado en los anuncios en vídeo online. Se espera que en 2017 un 33% de los anuncios en vídeos online se compren de esta forma.
El país más avanzado en esta forma de compra es el Reino Unido que ya compra un 9% de los espacios en vídeo así. En 2017, Reino Unido podría llegar a usar compra programática en un 40% de los anuncios online.
España se queda muy por detrás, con sólo un 2,5% de la publicidad en vídeo online por compra programática. Se prevé que en 4 años estemos cerca del 30%.
¿Qué significa para los anunciantes?
La compra programática es un modelo muy eficiente de publicidad online. Para las marcas, es una forma de llegar a su target de forma más precisa y económica.
Las agencias de medios están incorporando este modelo, pero el principal obstáculo son las dificultades técnicas. El sector necesita ahora profesionales formados en programación, pero con conocimientos en publicidad y compra de medios.
