La agencia de publicidad Sra. Rushmore ha ganado la cuenta de publicidad de Renfe, hasta ahora en manos de la agencia Shackleton de Pablo Azulgaray. La agencia de WPP se ha impuesto en el concurso promovido por el operador ferroviario, en el que han participado una decena de aspirantes.

La nueva adjudicación tendrá vigor durante los próximos tres años y el presupuesto del ganador ha sido de 4,7 millones de euros. En el comunicado de la resolución del concurso, Renfe define a Sra. Rushmore como "una de las mejores empresas creativas de España, que cuenta con numerosos reconocimientos nacionales e internacionales en el sector de la publicidad".

Según el propio operador, Sra. Rushmore ha basado su propuesta en llevar hasta los viajeros el papel de Renfe en la liberalización del transporte ferroviario de viajeros. Además, ha sabido también poner el foco en Avlo, el nuevo servicio de bajo coste y alta velocidad que será prioritario en la hoja de ruta de la compañía. Aunque ya ha sido presentado, los primeros viajes de Avlo tendrán lugar el 23 de junio entre las ciudades de Madrid y Barcelona, con billetes que partirán de 7 euros.

Renfe y Sra. Rushmore ya trabajaron juntos entre 2010 y 2013

Avlo será uno de los puntos sobre los que tendrá que trabajar primeramente Sra. Rushmore, protagonista de una adjudicación que ya ha sido aprobada. Según informa Renfe, el contrato incluye la creatividad y la producción publicitaria y el marketing relacional. Además, en el comunicado oficial, la compañía recuerda que ya trabajó entre 2010 y 2013 con esta agencia. Fruto de la colaboración surgieron campañas como "Maquinista", "Caballo Ganador", "Túnel" o "Pantone".

De todos ellos, "Maquinista" aparece destacado en el apartado "Nuestros trabajos" de la web de Sra. Rushmore. Aquella campaña contaba la historia de un fogonero y un maquinista que viven el declive del antiguo ferrocarril y el nacimiento del tren moderno. Los dos discuten apesadumbrados sobre la falta de renovación generacional y lo hacen con desconfianza de los nuevos trenes.

Un debate que la propia Renfe, con planteamientos actuales, ha tenido que afrontar para pasar de ser un operador de tren estatal a un proveedor de movilidad. La agencia de WPP justificó aquel trabajo como una campaña "volcada en el servicio al cliente, donde Renfe necesitaba reflejar el valor social e histórico de la empresa, pero también su capacidad de gestión moderna y profesional".

Con "Caballo ganador", Renfe promocionó los nuevos servicios AVE entre Madrid y Valencia y las creatividades de la campaña ideada por Sra. Rushmore pusieron el acento en el impulso económico y social que suponía la apertura de nuevas líneas ferroviarias, junto con las ventajas competitivas del AVE: aprovechamiento del tiempo de viaje, seguridad o respecto medioambiental. En el marco de esta campaña se desarrollaron acciones como una partida de ajedrez entre los Grandes Maestros Karpov y Anand a bordo del nuevo servicio, jugando con el doble sentido de "Caballo ganador".

Sra. Rushmore tomará ahora el relevo de Shackleton, quien se hizo con la cuenta de Renfe en 2017, también por tres años. Uno de sus últimos trabajos fue durante la pasada Navidad, en la que lanzó una campaña que apela a la prudencia a la hora de viajar en tiempos de pandemia.

La propia Shackleton se encargó de ejecutar la campaña de lanzamiento de Avlo, el sistema de velocidad low cost de Renfe, con el que el operador ha asumido la liberalización de su sector y pretende competir con Ouigo, la propuesta del operador ferroviario público francés para España.

Y todas estas nuevas propuestas de Renfe convergen en la idea desarrollada primeramente en otra campaña de Shackleton en 2018, "Pasajero de tu tiempo", donde se presentó una manera distinta de viajar, en la que el usuario es más libre para decidir, tanto en itinerarios como en precios. Un concepto integrado en la multimodalidad y en la diversidad de opciones que son clave para el futuro de la compañía.