Hablar de El Español es hablar de un Medio de Comunicación que aún no ha nacido pero que ya tiene una bonita historia que contar.

Universal, independiente, combativo, plural, innovador, ecuánime, inteligente y tuitero. Son los adjetivos con los que su fundador, Pedro J. Ramírez, define a El Español.

Los demás atributos están por llegar, porque hasta otoño el periódico no verá la luz. Lo que sí sabemos es que El Español tiene muchos dueños, en concreto, 5.624 accionistas que han aportado la cantidad de 3.600.000€; cifra que se logró recaudar a través de una campaña de crowdfunding.

Sumando estos números a los 5,3 millones de euros iniciales de Pedro J. y la colaboración de organismos institucionales, El Español cuenta con un total de 18.154.000€ que en 5 años se estima una revalorización de un 550%.

Pero, empecemos desde el principio…

Unidad Editorial y Pedro J. Ramírez llegaban a un acuerdo en la madrugada del 28 de noviembre que liberaba al periodista para fundar un nuevo medio de comunicación. El riojano no tardó en inscribir en el Registro Mercantil su nueva empresa, que sería el embrión de su apuesta digital y que, sólo con su nombre, ya es toda una declaración de intenciones. La empresa responde a NoHaceFaltaPapel S.L. De hecho, el Boletín Oficial del Registro Mercantil del 17 de octubre ya contempla la constitución de la firma y el inicio de las operaciones del ex director de El Mundo.

En un principio El Español se constituyó como una Fundación en la que los socios habían aportado ya una cantidad de más de 5 millones de euros. Debido a las grandes expectativas puestas en esta iniciativa, y al empeño de Pedro J. por hacer partícipes a los españoles de su proyecto, El Español, se decidió iniciar una ampliación de capital a través de una campaña de Equity Crowdfunding.

El día 1 de enero de 2015 Pedro J. Ramírez anunció en Twitter sus intenciones de fundar El Español. A las 00:15 horas del primer día del año escribió en su perfil “Nuestro periódico será universal pero se llamará El Español”, y en sólo 24 horas la cuenta de Twitter del nuevo medio había conseguido 50.000 seguidores.

El 10 de enero arrancó la campaña de crowdfunding y Nohacefaltapapel, la editora del futuro diario digital, consiguió recaudar más de 220.000€ en las primeras 24 horas. En 10 días ya contaba con 1.000 inversores y 500.000 de euros en sus arcas.

Según confirmó Pedro J. Ramírez en la Junta de Accionistas celebrada el pasado 27 de junio, “El Español ya era viable con las inversiones de los miembros de la cúpula directiva, pero queríamos que en cada rincón de España hubiese un prescriptor del periódico, un co-socio de El Español”.

La campaña se cerró el 28 de febrero con una recaudación total de 3.600.000€ aportados por 5.624 inversores, lo que otorga a este periódico online un nuevo récord en campañas de crowdfunding para medios de comunicación. Exactamente ostenta dos nuevas marcas:

• Un récord establecido el 14 de febrero a nivel mundial dentro del sector periodístico y que destronó al diario holandés De Correspondent  que consiguió la cifra de 1.380.000€ via crowdfunding.
   
• Otro récord a nivel nacional, en términos absolutos, que se consiguió el 28 de enero, destronando a ‘HeroQuest 25 Aniversario‘, con 675.940€ recaudados a través de la plataforma Lánzanos.

Eva Fernández, ex directora general de El Mundo, que ahora ocupa el puesto de Consejera Delegada de El Español, nos ha contado que lo que se buscaba con esta acción era crear una red de lectores que a su vez fueran embajadores de El Español y socios fundadores del proyecto junto al veterano periodista Pedro J. Ramírez.

“Fueron dos meses muy intensos, queríamos hacer partícipe al mayor número de personas. Todo el que quisiera formar parte del proyecto tenía que tener la oportunidad. Por eso limitamos la participación del capital invertido a un mínimo de 100€ y un máximo de 5.000  que posteriormente ampliamos a 10.000€ por petición popular. Nuestro objetivo no era ganar dinero con esto”, comenta la Consejera Delegada.

Como el nombre del periódico es muy patrio, El Español también apostó por una plataforma española para llevar a cabo su campaña de crowdfunding. La herramienta telemática que se usó fue creoentuproyecto.com, de Daniel Oliver, Presidente de la Asociación de Crowdfunding.

Desarrollo de la campaña

Se habilitó una página web, invierte.elespanol.com, a través de la cual cualquier persona física o jurídica pudo realizar su aportación individual.

Una vez hecha, se recibía un email que incluía un contrato acreditativo. Posteriormente todas las inversiones se transformarían en participaciones sociales de la entidad. El 7 de abril la empresa pasó a ser Sociedad Anónima, con lo que las participaciones se convirtieron en acciones y los socios ya formaban parte del accionariado de El Español.

La propuesta legal

Para dotar de transparencia al proceso, el equipo de El Español llevó a cabo dos auditorías. “De cara a la campaña de crowdfunding no estábamos obligados, pero consideramos que era fundamental de cara a los accionistas”, nos cuenta Leticia Lombardero, Responsable de Marketing de El Español. La consultora KPMG hizo una auditoría de cada uno de los registros y otro consultor independiente, Grant Thornton, certificó que todo estaba en regla.

El despacho de Cremades & Calvo Sotelo fue el encargado de diseñar toda la parte legal de la campaña. Tomás Rodríguez, el abogado responsable, nos comenta que fue una operación compleja porque había varios elementos actuando al mismo tiempo: el notario, el registro mercantil, la plataforma, el registro de abogados, los accionistas… y "coordinar todos estos factores es complicado".

Poco después de que El Español terminara su campaña de crowdfunding, entró en vigor en España la Ley de Crowdfunding, “un texto mucho más restrictivo que no hubiera beneficiado en nada”, comenta Eva Fernández.

Y es que el pasado mes de abril el Congreso aprobó la Ley de Fomento de Financiación Empresarial, que regula por primera vez en España las nuevas formas de financiación a través de las plataformas de micromecenazgo y que limita las cantidades que pueden ser recaudadas vía crowdfunding.

La repercusión social de la campaña

Los promotores del proyecto no esperaban una respuesta tan positiva por parte de la sociedad española. De hecho, contaban con que en el mejor de los escenarios alcanzarían 1.000 accionistas y 500.000 de euros. “Fue una sorpresa, porque el contador no paraba de subir y yo incluso un domingo llamé a nuestra CTO porque pensé que eso no podía ser cierto y que nos habían hackeado. Pero no, todo era real”, afirma Eva Fernández en declaraciones a Reason Why.

"Teníamos unas pretensiones más modestas”, nos reconoce el propio Pedro J.

Leticia Lombardero, Responsable de Marketing de El Español, considera que el éxito de esta campaña reside en que los accionistas no sólo querían invertir su dinero en un proyecto sólido sino que además diera respuesta a una causa social en un momento de incertidumbre política y mediática en España.

De hecho, “muy pocos nos solicitaron un Business Plan, simplemente han confiando en nosotros y así hemos vivido el proceso. El Español tiene que tener éxito solamente por la ilusión que transmiten las personas que están construyéndolo desde cero”, ha declarado la máxima responsable de Marketing de El Español.

Y es que según los fans que ya tiene el periódico, recordemos, aún sin haber nacido,la expectativa es tremenda. Más de 20.500 seguidores en Facebook y 114.000 en Twitter. Cifras muy satisfactorias para algo que aún sólo nos han dejado leer entre líneas, pero que demuestran que “la sociedad española necesita un cambio y ese cambio ha llegado” apunta Lombardero.

El apoyo del sector

El peso de Pedro J. Ramírez como figura pública, con más de 35 años en el mundo de la comunicación, ha hecho que sus amigos y conocidos apoyen su nueva andadura. De hecho la editorial Spain Media ha apostado por El Español. Y no solamente empresas del sector, sino también rostros conocidos del periodismo español como Fernando Baeta, María Peral o Daniel Basteiro.

Otro de los grandes fichajes de Pedro J. Ramírez ha sido Jordi Pérez Colomé, autor del prestigioso blog Obama World y con dilatada experiencia en esto del crowdfunding. Sus campañas mediante mecenazgo le permitieron cubrir las elecciones presidenciales de Estados Unidos y hacer reportajes en Egipto e Israel.

Incluso David Jiménez, actual director de El Mundo, también habría tenido sus acciones en El Español, sin embargo todo indica que por presiones del propio periódico ha tenido que venderlas. No obstante, también hemos encontrado otras firmas de Unidad Editorial, concretamente 12, como accionistas del nuevo medio de comunicación de Pedro J. Ramírez.

Según las palabras del fundador, ”la revolución mediática nos permite no sólo inaugurar otro periódico, sino inventar un nuevo concepto de periodismo”.

La confianza a ciegas en su persona viene respaldada por su trayectoria profesional pero también por un business plan a cinco años. Los cálculos de la cúpula directiva estiman que la cantidad inicial se multiplicará por 5 ó 6 en los primeros cinco años de existencia.

Perfil del accionista de El Español

Lo que más sorprende del caso de crowdfunding de El Español quizás sea la amplitud de perfiles que encontramos entre sus accionistas.

Es difícil sacar una fotografía del accionariado pero, a grandes rasgos, son hombres, de Madrid y de unos 35 a 55 años. Un perfil que coincide con la radiografía de las personas que pagan por contenidos, que en España se sitúa actualmente en un 8% de la población.

Apenas hay accionistas extranjeros pero no por la escasa demanda, sino porque internamente se quiso restringir a este tipo de inversores para evitar ciertos riesgos con los que la compañía podía encontrarse.

El nivel socioeconómico es muy variado, desde políticos, periodistas, autónomos, funcionarios, hasta pescaderos, fontaneros e incluso varios inversores que actualmente están en paro.

“Lo bonito es precisamente que la radiografía de nuestro accionariado, es la más amplia que te puedas imaginar”, apunta Leticia Lombardero. De hecho, entre las historias que la Responsable de Marketing ha compartido con Reason Why, cabe destacar que su accionista más joven es Lucía. Sólo tiene 7 meses de vida. Nació el mismo día que El Español y su padrino no dudó en hacerle partícipe del proyecto. También hay personas jóvenes como es el caso de Silvia, una niña que de mayor quiere ser periodista y que pidió ser accionista de El Español como regalo de cumpleaños. U otro adolescente, Carlos, que decidió invertir lo que había ahorrado para comprarse una bici en El Español.

El trasfondo social de la campaña de crowdfunding es lo que ha hecho que personas de 80 años se conviertan en inversores por primera vez en su vida o que haya habido personas que “nos llamaban para decirnos he convencido a mi mujer, a mi hermano, a mis sobrinos… para que todos sean accionistas de El Español”. 

Y es que además de ser accionista de El Español, ser inversor da ciertos privilegios.

Entre los primeros beneficios por ser dueño de un porcentaje del nuevo periódico online, los accionistas contarán con un 50% de descuento en cualquiera de sus productos. Podrán acceder a una zona especial de fidelización, podrán expresar su opinión mediante un blog lanzado exclusivamente para ellos e incluso podrán redactar sus propios artículos, que serán supervisados por la plantilla de profesionales del diario.

Asimismo tendrán un trato prioritario en el call center de la empresa, y se establecerá la comunicación omnicanal. Aunque seguramente lo que más les guste a los accionistas sea el Zona Ñ, que les va a permitir acceder al palco VIP del Bernabéu o del Calderón, entre otros beneficios de carácter cultural y social que la cúpula directiva ha pensado para ellos.

Invertir en El Español para invertir en España

La campaña de marketing y comunicación que ha contribuido al éxito de la campaña de crowdfunding de El Español, ha sido desarrollada por la Agencia 101.

El target más afín era el público que seguía en twitter a Pedro J. Ramírez. Por aquellas fechas, contaba con unos 190.000 followers. Asimismo, las personas que recibían la newsletter diaria con el texto de El Arponero Ingenuo, fueron también los principales caldos de cultivo.

“La inversión fue mínima para el éxito que se obtuvo y para el ratio de respuesta tan elevado que se consiguió”, apunta Leticia Lombardero.

Los datos así lo confirman. El ROI obtenido fue de un 3.426%, es decir se lograron 1.258.923€, el 35% del total. Mientras que la inversión realizada fue de 35.698€, repartida entre Twitter, Facebook y YouTube, en diferentes porcentajes, tal y cómo se observa en este gráfico.

El retorno de la inversión fue abrumador en el caso de Twitter, que de los 22.979€ invertidos, consiguió recaudar 842.505€, un 67% del total registrado por las acciones en RRSS.

En menos de un mes, se sumaron 1.953 accionistas al proyecto de El Español, gracias a los mensajes lanzados en redes sociales. Exactamente estas son las cifras según red social.

Aunque el peso más importante durante la campaña, estuvo registrado en Facebook y Twitter, YouTube también fue uno de los canales escogidos para comunicar la campaña pero sólo tuvo éxito a nivel de visualizaciones y no a nivel de conversión.

Tal y como explica Gustavo Entrala, Socio Director de Agencia 101, “YouTube para cierta publicidad tiene sus limitaciones. En pantallas pequeñas como son las de las tablets o los móviles nadie suele ver el mensaje”.

La clave la encontraron en la ultrasegmentación a medida que avanzaba la campaña. “Fue una campaña muy quirúrgica porque tuvimos que detectar patrones de comportamiento específicos”, comenta Entrala. Y, precisamente analizando el comportamiento de los usuarios “conseguimos que nuestro funnel fuese un embudo con un porcentaje de fuga mínimo”, aclara Lombardero.

Los picos más elevados de inversión recaían en las apariciones públicas de Pedro J., la contratación de Fernando Baeta o cuando se anunciaban novedades del nuevo medio de comunicación.

El valor humano y la confianza en Pedro J. también fue imprescindible. “Pedro J. dio personalmente las gracias uno por uno en Twitter. Lo hizo a costa de perder algún follower pero fue una acción que los accionistas agradecieron”, añade Eva Fernández.

El comportamiento de los inversores fue claramente tardío, “los últimos días de campaña fueron muy potentes al igual que el horario al que acostumbraban a hacerse socios de El Español. El contador subía más rápido a partir de las 7 de la tarde” confiesa su Responsable de Marketing.

Según cuenta a Reason Why el Socio Director de Agencia 101, los mensajes eran muy potentes. “Atendiendo la naturaleza del panorama político actual, decidimos hacer una campaña comprometida”. El objetivo estaba claro, era encontrar nuevos socios para El Español, independientemente de la ideología política que tuvieran.

Además de los seguidores de Pedro J., se establecieron como target lo seguidores de El Mundo y los que denominaros new yunkies, aquellos perfiles muy activos en el seguimiento de noticias, que escuchan la radio, las mencionan en redes sociales… En definitiva, un segmento joven, universitario, curioso y cualificado.

Los mensajes que se usaron eran muy directos y polémicos. Como por ejemplo “España o las autonomías o “Políticos profesionales o profesionales dedicados a la política”.

Asimismo tampoco se paralizaba el embudo cuando una persona se convertía en accionista, sino que mediante retargeting volvían a generar una llamada a la acción para que invitaran a sus amigos y familiares a participar en el proyecto.

El periodismo y el crowdfunding

El periodismo español actualmente no goza de buena salud. Desde 2007 la inversión publicitaria en los medios de comunicación en papel ha caído un 67%. Por esta y por otras razones, como la fragmentación del consumo mediático y la constante pérdida de credibilidad de los medios ante audiencias cada vez más activas y exigentes, han surgido nuevos proyectos periodísticos que intentan responder a las necesidades informativas de la sociedad con rigor e independencia.

Esta autonomía es difícil de conseguir, pero el crowdfunding es una opción muy valorada en este sector para poder informar sin presiones políticas, institucionales o empresariales. Quien ha apoyado un determinado proyecto, es porque cree firmemente en él y en su éxito. Al fin y al cabo, ha apostado su dinero a “todo o nada” en esa idea.

Aun así, el periodismo no es el sector que más recauda a través de campañas de crowdfunding, De hecho, según los datos aportados por la popular plataforma Kickstarter, este sector se sitúa a la cola tanto en proyectos presentados como en financiación obtenida con 158 proyectos y 1,9 millones de dólares recaudados en 2014. Datos que, sobre todo, pertenecen a editoriales y revistas, que son los que más usan esta nueva vía de financiación según ha confirmado Daniel Oliver, Presidente de la Asociación Española de Crowdfunding.

Y el récord de recaudación conseguido por El Español ha colocado al crowdfunding periodístico en el centro del mapa. Aunque no es el primer medio español que hace crowdfunding. Se podría decir, que gracias a los buenos resultados, ha sido el que lo ha popularizado en España.

Casi a la par que la campaña de crowdfunding de El Español se lanzó la de CTXT. Un nuevo medio digital dirigido por Miguel Mora, periodista veterano de El País. Otros casos similares son los del diario catalán Diagonal, que también se mantiene a través de suscriptores o el semanario digital Vía 52, que utilizó el micromecenazgo para financiar cuatro números más.

La emisora El Extrarradio, el portal deportivo Passió Esportiva o el periódico En Lucha. El diario Critic también consiguió nacer a través de la plataforma Verkami gracias al crowdfunding y recaudó 45.000 €, una cantidad muy por encima de los 25.000 que había solicitado.

La revista La Marea y Cafè amb Llet son otros dos grandes ejemplos de crowdfunding periodístico en España.

Si bien el crowdfunding no sólo es una herramienta de financiación, también apela a una reivindicación de la sociedad. Precisamente la sociedad es la que decide qué proyectos se financian y cuáles no; y en este caso decidieron también que un programa de radio que había sido censurado volviera a la parrilla. Se trata del programa radiofónico dirigido por Javier Gallego, Carne Cruda.

Fuera de nuestras fronteras el caso más sonado es el del periódico holandés De Correspondent que en 8 días consiguió más de 1.380.000 € de recaudación. Se presentó como un diario online que apostaba por el periodismo de calidad, de lectura en profundidad, con abundantes recursos gráficos y piezas para el análisis. Y sin anuncios, para asegurar el rigor informativo.

La mayoría de estos ejemplos son crowdfunding de recompensas, hoy en día el más conocido y aplicado en España. Sin embargo, El Español ha dado un paso más allá y ha hecho dueños a sus inversores. Este modelo de crowdfunding se conoce como Equity Crowdfunding.

Si quieres aprender más sobre el modelo de financiación que es tendencia haz click aquí y si quieres un periódico generalista te recomendamos El Español :-)