Puede o no coincidir con el papel de consumidor, quien ejerce el acto de consumo del producto o servicio.
Debido a los cambios sufridos en los últimos años en el entorno social, tecnológico y del comercio, el acto de compra ha dejado de ser una mera adquisición para pasar a ser una experiencia.
De este modo, el comprador se ha convertido en el protagonista de las estrategias de retail donde las marcas se enfocan cada vez más para ofrecer un producto o servicio que cubra mejor sus necesidades.
Entre las principales motivaciones que influyen en su acto de compra, las cuales varían por categoría, se encuentra el precio, la facilidad para cumplir su misión (convenience), la confianza que transmite el comercio, el abastecimiento o la compra por encargo.
Si además el shopper es quien lo consume, es decir, es consumidor, también se ve influenciado por lo que la marca le hace sentir, si proyecta sus valores o le ayuda a definir su estilo de vida.
Puesto que la forma en que compramos se ha visto alterada por hechos como la globalización, los nuevos métodos de pago o el customer experience, el canal de distribución y venta, en el que coexisten las tiendas físicas y plataformas de e-commerce, ha cambiado drásticamente.
Desde Tangoº, siguiendo nuestra filosofía "Transform today to perform tomorrow", nos hemos propuesto entenderlo mejor para ser capaces de anticipar y transformar las relaciones entre marca y shopper, o entre marca y shopper/consumidor.
e-commerce vs. tiendas físicas
A pesar del continuo auge de las compras por Internet, los compradores españoles seguimos prefiriendo hacer nuestras compras en tiendas física. En Navidad, por ejemplo, nuestra opción favorita son los grandes almacenes. Lo que quiere decir que, a pesar de las continuas innovaciones tecnológicas, el e-commerce y su alto nivel de facturación, la cercanía de la tienda física sigue concentrando la mayoría de las compras, el 96.5% (fuente: ANGED).
Esto se debe a los múltiples beneficios que ofrece el punto de venta al shopper: cercanía, confianza, ambiente, sensación de seguridad o localización. Además, entre los servicios más valorados por los compradores de nuestro país destaca la parte humana, es decir, la relación con los dependientes.
Zara, a pesar de su escasa publicidad tradicional, es una de las marcas más exitosas del sector textil gracias a sus puntos de venta. La decoración, distribución de los productos, escaparates y otros factores clave están focalizados hacia una experiencia de compra más que satisfactoria en los clientes.
La localización de las tiendas Zara también es fundamental en el negocio, al estar la marca presente en las mejores ubicaciones de cada ciudad, lo que la dota inevitablemente de cierto poder y prestigio; y las bolsas amplifican el impacto de la marca.
Por otro lado, el e-commerce destaca por la flexibilidad de horario y acceso que ofrece al shopper. De hecho, la franja horaria en la que más se consume online va desde las 18 a las 22 horas, desde casa y con el ordenador, aunque el deseo de compra se despierte antes. Otros beneficios muy valorados, en este caso por los compradores online de España, son la comodidad, el ahorro de tiempo, la disponibilidad de productos y el precio.
Pero los beneficios no se limitan sólo a las plataformas de e-commerce, sino que permiten el surgimiento de iniciativas promocionales muy novedosas como el Black Friday
El caso de Amazon
Amazon es el ejemplo obvio de éxito del e-commerce, donde se ofrece una amplia variedad de productos a precios asequibles, comodidad y facilidad en el proceso de compra, entrega rápida y la confianza que se ha generado gracias a la experiencia positiva de sus clientes.
Esta gran cantidad de reviews de los usuarios de Internet, pueden ser beneficiosas para las marcas no solo aportando información sobre sus productos, sino aumentando la confianza y la consideración de compra online. A pesar del gran éxito online de Amazon, la marca ha decidido expandirse más allá abriendo pop-ups ocasionales para aprovechar también los beneficios del punto de venta.
En ellas, los asistentes pueden no solo ver en persona los productos, sino que también pueden adquirirlos mediante códigos QR. Todo esto mientras disfrutan de una experiencia de compra diferente en un ambiente único con música en directo, novedades y ofertas. La razón de este nuevo formato es, además de crear una experiencia de compra más completa, romper con el principal obstáculo de las tiendas online, la inseguridad de no saber si aquello que estás comprando es tal y como lo esperas.
Hawkers, otra marca nacida desde una plataforma de e-commerce, busca con sus actuales 68 tiendas físicas, por un lado, captar a ese cliente que no compraría unas gafas sin antes probárselas y, por otro, ofrecer un estímulo distinto mediante los beneficios más sensoriales que puede aportar el canal de venta físico.
Además, la marca es consciente de la importancia que tiene la existencia y localización del punto de venta en el posicionamiento de marca en la mente del consumidor, por lo que ha abierto recientemente este verano una tienda en Covent Garden (Londres) para dotar a la marca de un carácter más “premium”, queriendo dejar atrás la etiqueta de gafas “low cost”.
Un concepto omnicanal
La tendencia, como podemos ver, es la búsqueda de ese concepto omnicanal que busca ofrecer a los shoppers una experiencia de marca tanto en el canal online como offline, combinando lo sensorial y social que ofrece el punto de venta físico y lo digital que aporta la experiencia el e-commerce.
Este último aporta un amplio conocimiento de los gustos y comportamientos del shopper gracias a la información digital, favoreciendo así la rentabilidad y efectividad de los espacios físicos, además de la agilidad en la respuesta a la demanda.
Conocer y anticipar estas dinámicas es el objetivo de Tangoº a la hora de proponer sus soluciones creativas.
La clave del futuro del retail está en elevar la experiencia de compra a otro nivel y ofrecer un servicio personalizado mediante la combinación de herramientas tanto físicas como digitales con las que se pretende facilitar el proceso de compra de los clientes.
Por otro lado, la unión del e-commerce y el establecimiento es fundamental para crear experiencias completas que capten al público y potencien la compra.
Además, la presencia de la tecnología en el espacio físico es primordial, ya que los clientes serán más fieles a aquellas marcas que utilicen la tecnología de forma innovadora con el objetivo de generar emociones, interacciones y satisfacción. Es decir, la tecnología focalizada en la mejora de una experiencia de compra.
