Vivimos en la economía del sobresalto. Cada semana puede traer consigo una crisis inesperada, una revolución tecnológica o una nueva tendencia social. En este escenario, muchas marcas están reaccionando como si fueran náufragos sobre una tabla de salvación: sobreviven, pero a merced de la corriente. Los CMOs de alto rendimiento son, en gran medida, magníficos surfistas de tsunamis.

En este entorno tan volátil, adaptarse ya no basta. Ni siquiera anticiparse. Lo que define a las organizaciones que realmente lideran no es su capacidad para prever, sino su habilidad para diseñar el presente con una visión extendida y conectada con el impacto que quieren generar. Esta forma de operar, donde la creatividad estratégica se cruza con el pensamiento sistémico, está reconfigurando el modo en que las marcas construyen valor. No hablamos de futurología, ni de agilidad sin propósito. Hablamos de lo que podríamos llamar pensamiento anticipado: una disciplina que combina análisis, intuición, y acción con intención. 

Este enfoque nace de una certeza: el futuro no se predice, se construye. Pero no desde la distancia ni desde lo hipotético. Se construye desde el presente. Diseñar futuros puede sonar inspirador (lo es), pero aplicado a organizaciones que requieren flexibilidad y resultados a corto plazo, tiene el riesgo de caer en la abstracción, en la narrativa post-it o en la parálisis por proyección. No todo lo que trabajamos en un taller o sesión estratégico-creativa tiene el impacto que nos gustaría en el corto plazo. ¿De qué sirve inspirar si esa inspiración no trae acción? En cambio, diseñar presentes es una práctica exigente, concreta y transformadora. Obliga a tomar decisiones hoy que generen impacto inmediato, resuenen en el largo plazo y contribuyan a algo más grande que una campaña o una línea de producto.

Pensar tres pasos por delante no es soñar con lo que viene. Es intervenir estratégicamente en lo que ya está sucediendo, para moldear lo que será relevante. Y eso implica un tipo de liderazgo creativo que combine visión, valentía, escucha y una ejecución impecable.

De la reacción al diseño de presentes

El primer paso para adoptar un pensamiento anticipado consiste en abandonar la lógica de la reacción. Muchas marcas, incluso bien posicionadas, operan en un modelo de respuesta acelerada: subirse a la tendencia, activar una campaña con la última IA generativa, hacer real time marketing para no perder el tren del momento. Es lo que podríamos llamar estar un paso por delante. Pero a veces lo que parece proactividad suele ser ansiedad con presupuesto.

Un ejemplo revelador es el caso de Peloton. Durante la pandemia, su crecimiento fue meteórico. Aprovechó el auge del home fitness con campañas ágiles y virales. Pero cuando el contexto cambió, la marca no supo reconfigurar su narrativa, ni rediseñar su propuesta desde el presente. Mientras el mercado evolucionaba hacia experiencias híbridas y bienestar mental, Peloton seguía optimizando performance en un modelo agotado.

Dos pasos por delante ya es mejor. Es lo que hacen marcas como Spotify, que observan tendencias emergentes, escuchan señales culturales y preparan productos o features antes de que el mercado los demande masivamente. Así surgieron iniciativas como Spotify Wrapped, una idea simple pero brillante: convertir el consumo de datos en narrativa emocional. La campaña se transformó en ritual anual para millones de usuarios, reforzando conexión, personalización y viralidad orgánica.

Pero hay una diferencia clave entre anticipar y liderar. Pensar tres pasos por delante exige dejar de optimizar para el hoy y empezar a diseñar acciones en el presente que impacten el mañana y transformen el entorno. Es lo que hizo LEGO al reimaginar su marca más allá del juguete: una plataforma cultural basada en la creatividad compartida. Aquel lanzamiento de LEGO IDEAS, donde cualquier fan podía  proponer sets nuevos que acaban produciéndose si alcanzan suficiente apoyo, no fue solo co-creación. Es estrategia para construir comunidad, innovación abierta y reputación de marca innovadora. Todo a la vez. Y todo desde el presente.

Ver antes que nadie lo que aún no se nombra

El pensamiento anticipado requiere una habilidad fundamental: identificar señales débiles. La mayoría de las decisiones estratégicas se apoyan en informes de mercado, benchmarks, tendencias ya validadas. Pero las transformaciones que cambian las reglas no aparecen ahí. Surgen en los márgenes: comunidades nicho, subculturas digitales, foros invisibles, iniciativas experimentales.

Glossier no nació como una marca de belleza, sino como un blog (Into The Gloss) que documentaba conversaciones reales con mujeres reales. En un mercado dominado por mensajes aspiracionales y códigos de perfección, la marca supo escuchar el deseo emergente de autenticidad y participación. Cuando lanzó sus productos, ya no estaba vendiendo cosméticos: estaba invitando a una comunidad a construir su propia idea de belleza.

Detectar estas señales débiles no requiere solo tecnología. Requiere sensibilidad y esa intuición fina que no es otra cosa que experiencia altamente refinada. Una cultura de escucha. Y un radar que apunte más allá de lo evidente. Las marcas que lo hacen bien no solo captan lo que pasa. Captan lo que empieza a latir.

Pensar en sistemas, no en campañas

Una de las trampas más habituales del marketing es confundir éxito con notoriedad. Lanzar una campaña viral puede parecer un triunfo pero si no está conectada con una narrativa de largo recorrido, es solo un fogonazo. Lo que hoy necesitamos son sistemas de sentido, no mensajes sueltos.

IKEA, como ya sabemos todos,  lleva años haciendo esto con maestría. Su concepto de “Democratic Design” -belleza, funcionalidad y sostenibilidad al alcance de todos- no es un eslogan, sino una arquitectura estratégica que se expresa en productos, catálogos, experiencias digitales, colaboraciones culturales y activismo climático. No importa si ves un anuncio, visitas una tienda o lees una columna en The Guardian: el sistema de sentido está vivo, coherente y permeando cada capa.

Las marcas que piensan tres pasos por delante no buscan solo atención. Desean resonar. Y esa reverberación emocional  se construye cuando las personas sienten que la marca forma parte de una conversación importante, no solo de una campaña publicitaria.

Operar en tres tiempos sin fragmentarse

Uno de los desafíos más complejos para los equipos creativos y de negocio es coordinar distintas temporalidades. Las métricas del presente empujan hacia el corto plazo, esto no es nuevo. Sin embargo, las ambiciones estratégicas requieren coherencia en el medio plazo. Y la reputación y la conexión profunda se juegan en el largo. El pensamiento anticipado exige trabajar simultáneamente en los tres planos, sin que se contradigan.

Nike lo ha demostrado durante años. Con campañas que activan conversaciones urgentes, se me viene a la cabeza “Believe in something. Even if it means sacrificing everything", protagonizado por Colin Kaepernick. La marca logró impacto inmediato (ventas, notoriedad), reforzó posicionamiento cultural (diversidad, valentía, justicia social) y consolidó valores a largo plazo que hoy atraen a generaciones jóvenes con convicción moral.

La clave no está en elegir uno de los tres tiempos. La clave está en diseñar presentes que impacten el futuro sin renunciar al ahora. Y eso solo se logra con un pensamiento creativo que opera como coreografía, no como secuencia rígida.

Comunidad: el nuevo epicentro de valor

La audiencia ya no es suficiente. Las marcas que siguen operando bajo la lógica de un público pasivo que observa desde fuera están perdiendo capacidad de conexión real. Las nuevas formas de relación requieren otro enfoque: la comunidad como espacio vivo de intercambio, co-creación y resonancia. La marca como framework moral que no solo guía las acciones sino que lidera esas renuncias que generaran la credibilidad y autoridad necesarias para conectar exageradamente con aquellas comunidades donde sí deseas establecerte.

Patagonia entendió esto desde el inicio. Su activismo climático no es solo storytelling: es participación real. Desde permitir a sus clientes reparar productos gratis hasta donar el 100% de sus beneficios a causas medioambientales, la marca ha construido una comunidad que no solo consume, sino que defiende, amplifica y protege sus valores.

No se trata de agradar a todo el mundo. Se trata de construir sentido compartido. Y eso implica renunciar al control total y a caer bien a todos. Implica abrir espacios de participación, aceptar contradicciones, y trabajar desde la autenticidad.

Probar, lanzar, aprender: el ciclo estratégico más potente

En lugar de invertir meses en presentaciones perfectas que nunca se implementan, las marcas que piensan tres pasos por delante apuestan por el prototest: lanzar versiones pequeñas, medir impacto, aprender, iterar. Este ciclo no solo es más rápido: es más eficaz.

Airbnb desarrolló su sistema de "Experiencias" en base a prototipos locales, antes de escalar globalmente. Netflix prueba portadas de series diferentes según perfil de usuario. TikTok ajusta constantemente la interfaz en mercados piloto antes de liberar cambios a gran escala. Son estrategias con lógica científica, pero con intuición de diseño.

La creatividad estratégica se convierte, así, en una disciplina viva. Capaz de aprender del error. Capaz de responder sin perder propósito. Capaz de evolucionar sin perder identidad.

No basta con imaginar: hay que construir con precisión

Pensar tres pasos por delante no es solo tener una gran visión. Es tener también la capacidad de implementarla haciendo historia desde cada acción. Muchas ideas brillantes fracasan no por falta de creatividad, sino por falta de ejecución. Las marcas que lo consiguen alinean estrategia, cultura, tecnología y operaciones. Equipos diversos. Procesos ágiles. Espacios seguros para pensar y para probar. Líderes que combinan intuición con datos. Y, sobre todo, una cultura de toma de decisiones que no le teme a la complejidad.

El diseño de presentes es exigente. Pero es ahí donde se juega la relevancia real. El liderazgo estratégico que necesitamos no es el que predice, sino el que construye. En un mundo saturado de augurios y promesas sobre lo que viene, lo que conecta auténticamente son marcas que actúan con responsabilidad sobre lo que ya está aquí. Pensar tres pasos por delante no es una estrategia de diferenciación: es un acto de liderazgo.

Y liderar hoy no significa tener todas las respuestas. Significa tener el coraje de hacer las preguntas correctas. Supone intervenir en lo que aún no está resuelto y construir futuros deseables desde las decisiones que tomamos ahora mismo. No se trata de ser visionario. Se trata de ser consciente. Y de actuar.

El pensamiento anticipado no es solo para quienes innovan. Es para quienes, desde cualquier industria, deciden diseñar el presente con la fuerza de una visión clara y con la sensibilidad de quien sabe que el futuro no se espera. Se diseña. Aquí. Ahora.