El pasado 26 de abril la sede de B3, el mercado bursátil brasileño, vivió una sesión singular: se anunció la Oferta Pública de Acciones (OPA) de una compañía verdaderamente global: la Tierra, que empezaba a cotizar con el nombre de Terra4 o Eart4, en su versión en inglés. 

Este fue el acto central de la campaña que ha ganado el Grand Prix de Creative B2B en la edición de este año de Cannes Lions. Fue creada por Almap BBDO para B3 y la delegación brasileña del Pacto Global de Naciones Unidas, y su objetivo era incrementar el número de compañías brasileñas firmantes del Pacto Global al tiempo que llamar la atención sobre la alarmante situación del planeta.

El Pacto Global de Naciones Unidas, hecho público en 1999, tiene como fin promover un sector privado sostenible y responsable sobre la base de diez principios en áreas relacionadas con los derechos humanos, el trabajo, el medio ambiente y la corrupción. Se considera la mayor iniciativa voluntaria de responsabilidad social empresarial en el mundo.  

La idea que impulsó la creatividad de la campaña fue la de hablar a los líderes empresariales en el lenguaje de los negocios. Por eso, se les presentó la Tierra como una compañía lista para empezar a cotizar en bolsa a través de una OPA y en la que podía resultar muy interesante invertir.

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El planeta fue anunciado como una compañía “verdaderamente global” cuyas cifras relativas a calidad medioambiental y distribución de recursos entre la población no son, desde luego, nada halagüeñas. El núcleo de la campaña consistió en presentar la firma del Pacto Global por parte de cada empresa como una inversión en las acciones y en el futuro del planeta que puede ayudar a mejorar, a medio y largo plazo, la negativa situación actual.

Presentación en bolsa

La OPA de la Tierra se presentó con un acto en la sede de B3 que contó con el tradicional tañido de campana. La conversión de la Tierra en compañía cotizada dotó a esta de los aditamentos de comunicación más característicos de las mismas: una memoria anual en la que se explica la muy problemática situación del planeta y una página web en la que se puede visualizar la evolución de la cotización de las acciones de la compañía. 
Estas empezaron a cotizar, simbólicamente, en 20,30 dólares, en alusión al año 2030, fecha para la que se plantea la consecución de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. La cotización sube o baja en función de las noticias diarias sobre la situación del planeta. 

La iniciativa se comunicó a través de spots, anuncios gráficos y activaciones con influencers y se llevó fuera de las fronteras brasileñas con un acto de presentación en la sede de Naciones Unidas en Nueva York. A lo largo del año se celebrarán otras salidas a bolsa, similares a la que celebró B3, en Estados Unidos, Reino Unido, México, Italia, Noruega y Colombia, entre otros países. 

Marco Giannelli, Director General Creativo de Almap BBDO, dijo sobre la campaña en el momento de su presentación: “La idea de hacer una OPA de la Tierra tiene como objetivo dotar de urgencia renovada a la necesidad de hacer algo por el planeta. Queremos recordar a los ‘inversores’ que, si el ‘cash flow’ de esta compañía no mejora, perderemos los recursos que la humanidad necesita. Y conseguir el compromiso de las empresas con el Pacto Global es la única manera que tenemos de mejorar los resultados”.

“B3 fue la primera bolsa del mundo en firmar el Pacto Global, en 2005, y uno de los pilares de nuestra estrategia de sostenibilidad es promover mejores prácticas ESG en el mercado brasileño”, señaló por su parte Ana Buchaim, Vicepresidenta de Personas, Marketing, Comunicaciones, Sostenibilidad e Inversión Social Privada en B3. “Acoger la OPA inicia de la Tierra es una manera de reafirmar nuestro compromiso con el Pacto y animar que cada más compañías se sumen al mismo”.

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