El té listo para beber de Coca-Cola en España ahora se comercializa bajo una nueva marca llamada Fuze Tea. Pero su sabor es el mismo de siempre, y así han querido que lo comprobemos los responsables de la compañía en una visita organizada a su centro de Investigación + Desarrollo en Bruselas. 

Fundado en el año 2000, este centro de I+D es uno de los cinco que la empresa tiene en todo el mundo y se encuentra estratégicamente ubicado para dar cobertura a 122 países de Europa, Oriente Medio, Eurasia y África. Y es relevante porque allí se preserva la fórmula original de Fuze Tea que ahora la compañía quiere poner en valor como parte de su estrategia de posicionamiento, tras desvincularse de Nestea a principios de 2025: “Tenemos la fórmula que los españoles quieren y les gusta. Nuestros planes de comunicación se enfocarán en reforzar las ocasiones y momentos de consumo, resaltando el sabor, frescor y calidad", comenta a Reason.Why Edgar Escribá, Director de Marketing de Té en Coca-Cola Europa, durante la visita al centro.

La maquinaria de marketing que Coca-Cola tiene para construir marcas se pone ahora al servicio de Fuze Tea en España, donde se ha ido comercializando de manera progresiva desde 2023 -si bien la marca está presente ya en 90 países- y donde ahora compite directamente con otras como Nestea (Damm), Lipton (PepsiCo) o la marca blanca. 

Con el objetivo de poner en valor el sabor de Fuze Tea, desde Coca-Cola nos han querido abrir las puertas de su centro en Bruselas para “recordar que Fuze Tea Sabor Original tiene la fórmula de siempre”, como nos explica Edgar Escribá. Y esa fórmula cuenta con su casa en Bruselas, donde la receta se viene revalidando de forma constante a través del feedback de los consumidores desde hace 25 años. 

Durante nuestra visita hemos podido simular precisamente el recorrido que seguiría el desarrollo de una fórmula en el centro de I+D de Coca-Cola: primero un testing inicial con los consumidores; después la validación y formulación de la receta en el laboratorio, y finalmente un ensayo del proceso de producción en la planta piloto, antes de que la bebida llegue a cada uno de los mercados donde se vaya a poner a la venta. 

FOCUS GROUP

“En Coca-Cola siempre escuchamos a los consumidores para identificar nuevas necesidades o tendencias de consumo", nos explica Edgar Escribá, Director de Marketing de Té en Coca-Cola Europa. De ahí que los focus group sean tan habituales en los diferentes centros de I+D de la compañía, “para entender y saber lo que nuestros consumidores necesitan y demandan”. 

A través de la escucha social, por ejemplo, se detectan nuevos gustos o patrones de consumo entre la población en los diferentes mercados. Así, curiosidades como que algunos consumidores mezclan el Sprite con Fuze Tea llegan a analizarse a la hora de investigar nuevas fórmulas y desarrollos de producto. Y, por otro lado, desde este centro en Bruselas se llevan a cabo estudios cualitativos en los que, a través de diferentes encuestas y conversaciones con los clientes, se obtiene información sobre cuándo y cómo se consumen las bebidas de Coca-Cola.

Como parte de su filosofía de poner al consumidor en el centro de todas las decisiones, en 2010 la empresa llevó a cabo lo que definen como un gran proyecto en torno al sabor “limón”, que hoy se conoce como Fuze Tea Sabor Original. Para ello se crearon nuevos prototipos y se hicieron focus group presenciales con consumidores españoles a los que se pidió comparar la receta original y otras opciones nuevas. 

Espacios para focus group en el centro de I+D en Bruselas

Los test de este tipo se realizan en salas donde se utiliza luz roja para que los participantes no puedan identificar el color de las diferentes variedades de la bebida que están probando ni tengan percepciones ajenas al propio sabor que se está valorando, anulando así cualquier estímulo externo a la prueba en curso. 

El resultado, tal y como nos cuentan desde la compañía, dejó patente que “los consumidores españoles prefieren la fórmula original de limón”, por lo que se reafirmó su gusto por este sabor frente a otras recetas alternativas. Y así, desde el año 2000 la fórmula original del té listo para beber -que es propiedad de Coca-Cola- se ha conservado en este centro de I+D en Bruselas: “Hemos dedicado veinticinco años a preservar uno de los sabores más apreciados por los consumidores españoles”, nos explica Itziar Tolosa, Directora de Té R&D en Coca-Cola. “La fórmula de Fuze Tea es uno de los mejores ejemplos de cómo Coca-Cola ha mantenido un enfoque centrado en el consumidor a lo largo de las décadas, garantizando la continuidad del sabor durante estos años”.

LABORATORIO

En el centro de I+D de Coca-Cola en Bruselas trabaja un equipo de más de 80 científicos y expertos de 26 nacionalidades, incluida España. “Nos centramos especialmente en las nuevas tendencias de consumo, como integrar productos más saludables o responder a las demandas de consumidores jóvenes-adultos que valoran descubrir nuevas experiencias”, nos cuenta Edgar Escribá. 

Y a pesar de que el entorno es de carácter científico, Itziar Tolosa, Directora de Té R&D en Coca-Cola, nos explica que aquí trabajan a partir de ideas que resuelven problemas de consumo y conceptos creativos a los que se llega mediante diferentes brainstormings. En un cruce entre marketing y ciencia, “podemos llegar a tener hasta 50 prototipos distintos en un mismo proyecto”. A partir de ellos se van haciendo las pruebas con los consumidores de diferentes mercados y es así como se llega a la fórmula definitiva de una bebida nueva.

 

 

 

 

“Cada vez que añadimos un ingrediente nuevo a una mezcla, hay que mantener el equilibrio y sabor que gusta a los consumidores, pero también ir probando cosas distintas que puedan encajar", nos comenta Itziar Tolosa. Así se ha llegado, por ejemplo, al té negro con melocotón que funciona mejor en Francia, las opciones carbonatadas de té negro al limón en Bélgica o el té verde que, nos cuentan, encaja más en Polonia. “La expectativa del consumidor es lo primero para nosotros, por lo que estamos siempre en contacto con las tendencias de consumo y analizando el feedback que nos llega”. 

PLANTA PILOTO

Muchas fórmulas de Coca-Cola en Europa se crean o desarrollan en este centro de Bruselas y después se fabrican y comercializan en otros países. De ahí que haya un diálogo constante entre el centro de I+D y las plantas locales. para que el sabor y las características de cada bebida se repliquen de forma idéntica en su elaboración. Para ello, este centro cuenta con una planta piloto donde se ensaya el proceso de producción, con el objetivo de que la bebida, validada por los consumidores, llegue igual al mercado en lo que a sabor, aroma y textura se refiere. Por ejemplo, tal y como nos cuenta Itziar Tolosa, el proceso no es el mismo si la bebida va a ir envasada en una botella o en una lata. “Tenemos que comprobar que haya una consistencia en toda la cadena de desarrollo”.

En España, Fuze Tea se produce en seis fábricas de Coca-Cola Europacific Partners ubicadas en Sevilla, Valencia, Bilbao, Tenerife, Coruña y Barcelona.

Una zona de la planta piloto en el centro de I+D en Bruselas

A través de este recorrido por el centro de I+D en Bruselas, el objetivo de Coca-Cola ha sido abrirnos las puertas de su desarrollo de fórmulas para bebidas como Fuze Tea, pero también “ofrecer una perspectiva del futuro, de cómo tenemos que seguir apoyando al crecimiento de la categoría de té en España”, nos comenta Edgar Escribá. 

En este sentido, el Director de Marketing de Té en Coca-Cola Europa asegura que desde Fuze Tea “ahora estamos enfocados en llevar la marca a nuestros consumidores españoles y estar donde ellos están”. De ahí que se hayan realizado activaciones de muestreo, fundamental para transmitir la idea de que el sabor sigue siendo el mismo de siempre, así como experiencias en los puntos de venta. "Y seguiremos sorprendiendo con nuevas activaciones de marketing en los próximos meses".

A nivel mundial las ventas globales de Fuze Tea representan más de 2.800 millones de dólares, según los datos de la propia compañía. Y en los objetivos de Coca-Cola está “seguir ampliando e impulsando el crecimiento de la categoría de bebidas de té en España”. Lo harán desde su propuesta de la receta original de Fuze Tea -tanto en versión “Bajo en calorías” como “Sin azúcar”- además de otros sabores como “Té verde-Maracuyá” y “Mango-Piña”, disponible de momento en Canarias. 

Así, en la hoja de ruta está duplicar el valor de la categoría de té listo para beber en España para el año 2030, en comparación con los datos de 2023. Algo que, como explica Edgar Escribá, se buscará mediante el incremento en la frecuencia de consumo, reclutando por ejemplo a los consumidores “desde otras categorías como agua o zumos, que hemos visto que tienen atributos similares a los del té”. 

Durante la visita, desde Coca-Cola no han dudado en poner en valor una afirmación relativa a todo lo anterior y es que se trata de una compañía que no solo sabe hacer marcas, sino que también sabe hacer bebidas y después, sabe venderlas.