A mediados del pasado mes de octubre Netflix presentó “Básico con anuncios”, un plan de suscripción más económico y apoyado en la inserción de anuncios con el que la plataforma de streaming está tratando de impulsar sus ingresos y engrosar su base de usuarios, que en el tercer trimestre de este año ascendía a aproximadamente 223 millones a nivel mundial. Sin embargo, la elevada expectación de las compañías por vincular sus marcas a contenidos populares como ‘Emily in Paris’ o ‘Stranger Things’ parece haber chocado con un bajo volumen de audiencia en dicho plan y, en consecuencia, unos rendimientos menores de los esperados. 

Así lo recogió Digiday hace unos días atendiendo a las valoraciones de cinco ejecutivos de agencias, que indicaban que el servicio de streaming no está cumpliendo con las promesas de audiencia hechas a los anunciantes -al menos en el mercado estadounidense-. Es por ello que ha ofrecido a las marcas la posibilidad de recuperar el dinero de aquellos anuncios que aún no se han publicado. El déficit varía en función de cada anunciante, pero en algunos casos, la plataforma solo habría entregado aproximadamente el 80% de la audiencia esperada. 

Desde Reason.Why nos hemos puesto en contacto con algunas de las marcas posicionadas entre los primeros anunciantes del plan “Básico con anuncios”  en nuestro país, así como agencias de medios, para conocer si la situación reportada en el mercado americano coincide con la del español. Algunos han declinado la participación y otros consideran que la experiencia es demasiado reciente y que la información recibida no es suficiente para determinar una valoración. 

Desde Reason Why también nos hemos puesto en contacto con Netflix, pero apuntan no tener comentarios sobre el plan “Básico con anuncios”. 

Ritmo bajo de delivery

Algunos anunciantes apuntan a un delivery bajo de los anuncios en la plataforma, al menos al inicio de la actividad hace menos de dos meses. Desde Mindshare y Gula del Norte, que durante las últimas semanas han activad la campaña ¨Wow, La Gula del Norte", aseguran a este medio que la plataforma se inició con un delivery bajo debido al reducido número de usuarios con la nueva tipología de suscripción. No obstante, apuntan que actualmente su campaña “está cumpliendo de forma correcta”. Y añaden que si se quedara con menos impresiones que las objetivo, al ser una campaña a CPM, no habría problema.

Por su parte, Infinity Media activó el pasado 1 de diciembre la campaña “100% Exprimido”, de Granini, con la intención dar visibilidad al producto durante el último periodo del año impactando al target en la plataforma de video. Pero hace una valoración templada del rendimiento de las acciones impulsadas. "El ritmo de delivery de la campaña está siendo menor del objetivo y estamos viendo una frecuencia muy alta en la campaña por la falta de usuarios únicos adicionales por 1.000 impactos”, ha comentado Álex Iranzo, Director General de Infinity, en declaraciones a Reason.Why.

Tal y como ha podido conocer Reason.Why por fuentes cercanas a la planificación de espacios en la plataforma, el plan con anuncios no cuenta con inventario suficiente y, en algunos los casos no se han podido servir las visualizaciones comprometidas. Es más, en algunos casos no se habrían alcanzado los 1.000 euros de impresiones -con un CPM que se situaría en torno a los 30 euros-, y el servicio habría llegado a establecer topes de inversión al mes -sobre los 5.000 euros- y de número de spots difundidos por marca y día. 

En este sentido, la escasez de usuarios suscritos al modelo con publicidad ha desembocado en un rendimiento menor del esperado. Esto habría llevado a algunas planificaciones a desestimar las posibilidades de segmentación -inicialmente por contenido- para tratar de maximizar el impacto de la inversión. La situación podría ser consecuencia del lanzamiento simultáneo del plan para usuarios y los espacios publicitarios, sumado al “hambre de Netflix” por parte de los anunciantes, que con elevada expectación han visto en el servicio la posibilidad de alcanzar a una sección de la audiencia a la que no llegan con la televisión lineal. 

Vinculación cualitativa

El servicio de streaming no ha desvelado la cifra de usuarios con los que cuenta “Básico con anuncios” en nuestro país, ya sean estos nuevos suscriptores o espectadores procedentes de otros planes. En Estados Unidos, los datos ofrecidos por la firma analítica Antenna indican que el nuevo modelo habría representado el 9% de las nuevas suscripciones durante el mes de noviembre. En comparación, el plan con anuncios de HBO Max en el país, lanzado en junio de 2021, habría registrado el 15% de las nuevas suscripciones en su primer mes de lanzamiento. 

Según datos Kantar, 12.4 millones de hogares en España tienen contratadas plataformas de video bajo demanda, y Netflix tendría presencia en el 65% de ellos, por detrás de Prime Video (68%). Por otro lado, datos de la tercera oleada del Estudio General de Medios en 2022, recogidos en el informe anual de Barlovento, indican que Netflix tendría presencia en 9,6 millones de hogares españoles.

Otros anunciantes se muestran más satisfechos con el rendimiento de sus iniciativas. Pernod Ricard ha estado presente en Netflix con sus marcas Beefeater Light y Ballantine’s Light, las cuales han difundido creatividades contextualizadas creadas por su agencia in-house The Mix Madrid. “Estamos consiguiendo unos ratios de visualizaciones casi al 100% de las impresiones que estamos sirviendo, lo que nos da pistas de la calidad que tiene el impacto, aunque todavía estamos pendientes de tener datos finales de VTR% (View Through Rate)”, ha señalado Ricardo Zafra, Head of Digital & Comms en Pernod Ricard España., en declaraciones a Reason.Why. "Seguiremos de cerca los avances de Netflix, y sobre todo el impacto que puede tener este modelo publicitario en la publicidad tradicional de televisión”.

No obstante, más allá de las apreciaciones cuantitativas, la compañía también otorga relevancia a las valoraciones cualitativas. “Desde Pernod Ricard estamos súper contentos de haber acompañado a Netflix con el arranque, está en nuestra filosofía de compañía ir de la mano de agencias y soportes en momentos como este. Esto nos ayuda a mostrar nuestras campañas en el mejor escaparate, y ser de los primeros anunciantes era importante para nosotros", explican. 

El futuro del modelo con publicidad

Pese a un cumplimiento templado de las expectativas y los objetivos, resultado de un todavía escaso recorrido del nuevo plan, cabe esperar que el modelo con publicidad de Netflix siga creciendo, especialmente en un contexto de complejidad económica. El servicio ofrece esta opción en nuestro país a 5,49 euros, pero cabe recordar que el nuevo plan tendrá una calidad de vídeo hasta 720p/HD, no permitirá la descarga de título y tendrá un número de películas y series no disponibles debido a restricciones de licencias. En lo que respecta a los anuncios, cuenta con una media de 4 o 5 spots, de unos 20 segundos de duración, por hora, que se muestran al principio de las series y películas, y durante su reproducción. 

Según datos de Kantar, los consumidores están cada vez más dispuestos a aceptar anuncios si baja el precio de la suscripción. En España, el 39% de los consumidores así lo afirman, una cifra que se encuentra por debajo de otros mercados, como Estados Unidos (52%), o Reino Unido (42%). La consultora prevé un incremento de los modelos AVoD (advertising-based video on demand) debido al aumento del follower de contenidos (usuarios que se suscriben para ver contenidos concretos), la búsqueda del ahorro y las medidas para evitar contraseñas compartidas.

Además, el informe “Media Trends and Predictions 2023" de Kantar 9 de cada 10 anunciantes considerarían invertir en publicidad en una plataforma de streaming por suscripción. Sin embargo, en el caso de Netflix, la atracción de más anunciantes y acuerdos publicitarios para los próximos meses, parece que pasa también por mejorar la satisfacción de los usuarios de la plataforma que, a tenor de las opiniones vertidas en redes sociales, también han recibido con tibieza la iniciativa. 

Podría ser que el marketing y la creatividad, áreas a los que se tradicionalmente se ha asociado a Netflix -con campañas reconocidas internacionalmente-, sea precisamente la palanca para impulsar su nuevo modelo de negocio. Y es que el futuro de la plataforma, así como el mantenimiento de su posicionamiento en el mercado, ya no depende de atraer y satisfacer las expectativas de los usuarios, sino ahora también de los anunciantes en todo el mundo.