El “Tráfico no humano” es un concepto que comScore define como las “visitas de una página web que se generan por fuentes inválidas”.
Y cuentas de Facebook o Twitter que han ganado 100.000 followers en un mes, o impresiones publicitarias que han llegado a miles de usuarios de forma inesperada son sólo algunos indicios de que se están poniendo en práctica técnicas fraudulentas.
Porque sí: el tráfico no humano es un fraude para usuarios, agencias publicitarias, agencias de medios y en general propietarios de espacio digital.
Y por ello comScore ha querido advertir, describir y poner solución a este fenómeno en un informe llamado “Tráfico no humano: por qué es importante y por qué debería importarle”.
¿Qué formas puede adoptar?
El tráfico no humano se puede presentar de múltiples formas. Y algunas son:
- Robots tradicionales
Son sistemas diseñados para imitar al usuario humano, y su función es aumentar las impresiones de los anuncios.
- Adware y Secuestro de Navegadores
Este fraude se realiza mediante un software que crea HTML o anuncios sin el conocimiento del usuario.
- Inyectores de anuncios
Otro programa que se utiliza para adulterar resultados. Aunque éste funciona insertando anuncios de forma maliciosa en sitios web donde no deberían estar.
- Bloqueo de dominios
Son algunos sites de baja calidad que se hacen pasar por medios premium, con el objetivo de robar ventas publicitarias.
El sector publicitario, uno de los más perjudicados
“Tanto anunciantes como agencias y medios se ven perjudicados por el tráfico no humano”, afirma comScore.
Y haciéndolo abre un debate en el que los actores del sector publicitario y medios de comunicación son víctimas...y a veces verdugo.
Porque los únicos que se benefician de estos fraudes son los “actores perjudiciales”, los que acumulan los beneficios monetarios de esas impresiones sin que los anuncios alcancen nunca a la audiencia real.
De hecho, más allá de acumular ganancias y perjudicar a un anunciante o engañar a un partner, este tipo de actividades contribuyen a un mal mayor: contaminan el sector con métricas erróneas; crean confusión en cuanto al volumen de consumidores, usuarios o visitantes; basan sus precios y resultados en una mentira y establecen así un sistema ficticio en el que sólo se beneficia uno en detrimento de los demás.
En lugar de crear un producto o servicio que contribuya al bienestar y equilibrio del ecosistema publicitario, de la audiencia y de la sociedad.
Y algunos de los efectos que acarrean estas falacias son:
(Puedes hacer clic en la imagen para visualizarla a mayor resolución)
¿Y por qué?
Porque la creatividad y contenido de los anuncios llegan a un robot. Y un robot no debería considerarse target.
comScore afirma en el informe que “en la medición televisiva nunca se permite la intervención de un robot. En el sector digital no debería ser diferente”. Y la razón es que cuando las impresiones del público objetivo se mezclan con las mecanizadas, es imposible conocer la cobertura, frecuencia y GPR’s reales de la campaña.
Además, tampoco es posible para los anunciantes saber cuál es la visibilidad real de sus acciones en Internet, así como para los medios identificar los problemas que pueden hacerle perder su reputación.
Por ello comScore ha desarrollado una tecnología específica contra el tráfico no humano en todos sus productos, y sigue desarrollando funciones para proteger el tráfico y las campañas de estas amenazas.
Porque las visitas procedentes de robots de un sólo segmento pueden perjudicar toda la campaña. Y porque la publicidad que es vista por personas adquiere un valor mayor.
Case Study
Y a modo de ejemplo, os enseñamos cuatro gráficas que pueden ayudar a entender el verdadero significado de “tráfico de dudosa procedencia”.
Todas ellas analizan el comportamiento de los “usuarios” en una página web, en el período comprendido entre marzo de 2012 a septiembre de 2015.
Y la primera muestra los segundos que, en teoría, pasa un usuario de media en esa página. Como se puede observar, de septiembre a octubre de 2013 hay un gran cambio en los datos que supone una brecha entre dos tendencias: la de pasar unos 3 minutos y 30 segundos en el site, a pasar sólo algo más de 1 minuto.
Además esa misma web, en ese mismo periodo, registraba un número de 400.000 usuarios únicos.
Qué sorpresa poder comprobar que en sólo 4 meses alcanzó su máximo histórico: 961.000 usuarios únicos en enero de 2014, de los que perdió 538.000 un año después (pero no pasa nada porque recuperó 416.000 en sólo tres meses).
Y coincidiendo con el máximo histórico de usuarios únicos, enero de 2014 también fue el mes de mayor número de visitas a la web. En concreto 1.200.000. Baja estrepitosamente durante ese año, aunque también se vuelve a recuperar en 2015.
Aunque en este caso lo interesante es comparar la relación visitas/páginas vistas. Porque justo cuando hay un máximo histórico en visitas, las páginas vistas por cada una descienden en un 0,10.
Aunque, claro está, sin una auditoría exhaustiva siempre se podrá interpretar como “magia divina” o “genialidad supersónica”.
