A finales del mes de agosto la cantante y presentadora Ashley Roberts, antes miembro del grupo The Pussycat Dolls, acudió al estreno de una película y, debido a las temperaturas, sudó y su vestido dio muestra de ello en la alfombra roja. La situación fue objeto de críticas y comentarios negativos en redes sociales, pero ha servido a PepsiCo Reino Unido para promocionar su nuevo sabor picante. 

Extra Flamin' Hot, la plataforma que engloba el sabor picante en las marcas británicas Doritos, Walkers Max y Wotsits Crunchy, ha convertido a Roberts en la embajadora de su nueva acción de marketing, que tiene como protagonista, precisamente, al sudor. De la mano de la agencia in-house de PepsiCo, Sips & Bites, Extra Flamin' Hot ha realizado una serie de activaciones que buscan poner de manifiesto el poder de su sabor mediante la reacción fisiológica que provoca. 

En el concepto creativo de esta iniciativa también ha participado la agencia española PS21, tal y como ha compartido su Director Creativo, Víctor González, a través de LinkedIn. “Hace como cosa de un año contamos una idea al equipo de UK de PepsiCo para el lanzamiento de Flamin Hot en Inglaterra. Iba sobre tratar el sudor como algo positivo, atractivo, casi un objeto de deseo. Sudor provocado por el picante del snack. Casi 10 meses después la campaña está en el aire, acercando el sudor a la moda”, ha explicado. 
PS21 también fue la encargada de la estrategia creativa para el lanzamiento de Extra Flamin Hot en España. 

Así, en homenaje al sudor, la marca ha instalado una lona gigante en el este de Londres que emana 1.000 litros de agua, emulando sudor, sobre la imagen de la cantante, que posa sudorosa pero seductora, con una bolsa de Doritos picantes. En la lona puede leerse el mensaje “Eat the heat. Own the sweat”, que se traduciría en “come el picante, abraza el sudor”. 

Ashley Roberts, además, ha visitado la instalación y la ha posado delante de ella con una camiseta que reza “Trend Sweater”, en un juego de palabras con la expresión “trendsetter”, que significa “creador de tendencias”. Con ello aludea su intención de abrazar el sudor como algo natural y a la de la marca de promoverlo como algo positivo y vinculado a la potencia de su sabor.

En línea con esta intención de hacer el sudor algo glamuroso, Extra Flamin Hot también ha realizado una sesión de fotografías, de la que ha formado parte la cantante y presentadora, con intención de vincularse a la moda. Para ello ha contado con modelos, que lucen manchas de sudor visibles en las axilas, y con el fotógrafo Rankin. 

Junto a esto, Doritos Reino Unido también ha publicado otra pieza en su perfil de Instagram. Muestra a dos modelos luciendo la misma camiseta que Roberts y también con marcadas manchas de sudor. La actitud de los modelos también trabaja con los códigos de la industria de la moda. 

Extra Flamin' Hot ha acompañado su mensaje positivo sobre el sudor con una investigación sobre su percepción entre los consumidores británicos. Apunta que el 25% de ellos han sido avergonzados por sudar, y el 72% aseguran sentirse incómodos cuando sudan visiblemente. Sin embargo, el 30% consideran normal estar visiblemente sudado después de comer comida picante.