"El Arte de Conocer a tu Cliente", Mastermind - Edición Travel. Este ha sido el primero de una serie de eventos que Reason Why está organizando con distintos sectores. Una mesa, literalmente redonda, en la sede de Pangea en Madrid en la que han participado 10 profesionales del sector Travel. Entre otros asuntos, los expertos han debatido sobre el comportamiento de los millennials.

Son cómodos e impacientes

El primer paso para acercarse a los Millennials es conocerles. "Los Millennials son cómodos e impacientes. Lo quieren todo hecho y lo quieren ya", introducía el debate Rafa Romero, Sales Director de Selligent. A esa especie de receta millennial en la que encontramos perfiles de consumidores que demandan servicios fáciles de consumir, Xavier Colomés, CMO de Byhours, añadía otro ingrediente:

"También está el tema de la hiperconectividad. Los Millennials son gente que no va al cine porque no puede mirar el móvil durante esas dos horas". En ese objetivo de encontrarlo todo al primer clic, los ponentes también aludían al problema de la saturación de información: "El Millennial está harto de tener que ir a 28 webs distintas para planificar sus vacaciones. Quiere una única web, que sea fiable y en la que pueda encontrarlo todo". El que habla es Gonzalo Moreno, Director de Producto y Estrategia de Minube, mientras que Juan Luis Machado, Director de Ecommerce de Pangea, se encargó de hacer el aporte offline : "Aquí en la tienda hemos detectado que los Millennials necesitan asesoramiento y eso es algo que cuesta encontrar en Internet". Acto seguido, Juan Luis tiraba de argumentos en favor del marketing relacional uno a uno: "No hay dos personas que hagan exactamente el mismo viaje. Eso es algo que tenemos que saber para intentar seducir al cliente, primero en el online y traerlo después al canal físico".

Un Millennial no puede vivir sin wifi ni enchufes

"Nosotros ponemos una media de 12 enchufes en cada habitación porque los Millenials viajan con móvil, ordenador, tablet.... Así que, por muy conectado que estés, si no tienes enchufes, no sirve de nada", aseguraba Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hoteles. En cuanto al wifi, también comentaba que tiene que ser, obligatoriamente, de buena calidad y gratuito: "El cliente ya no concibe la posibilidad de dejar de estar conectado”.

Alfonso Pérez, Director de Marketing y Ventas de Only You Hoteles, opinaba exactamente lo mismo: "El wifi es algo que debemos dar por sentado, no es negociable. Por supuesto que está incluido y tiene que ser un wifi potente, ese es el primer eslabón". En Hilton, el sistema funciona de manera diferente. La cadena tiene un sistema de fidelización en el que se incluyen programas como Hilton Honors, que permite ganar puntos para estancias gratuitas o servicios como el wifi gratis, explicaba Marta Sanz, Directora de Marketing y Comunicación de la cadena de hoteles. Y aclaraba así la diferencia aludiendo al modelo de negocio de la compañía: "Es que Hilton es caro".   

Millennials somos todos

A medida que se iban dando pinceladas sobre el perfil Millennial, los ponentes no pudieron evitar verse reflejados en ese target. "Hiperconectados, con 3 o más dispositivos, de comportamiento impaciente y ávidos de experiencias, ¿quién de nosotros no quiere eso?", preguntaba Rafa, de Selligent. "Yo creo que se están millennializando las generaciones anteriores", añadía poniéndose a sí mismo como ejemplo de consumidor con "comportamiento Millennial". Una línea argumental en la que coincidía 100% el CMO de Byhours: "Nuestros targets ya no están definidos por categorías demográficas. Ahora son modelos mentales y actitudes hacia la compra. Hay gente de 40 años que tiene comportamiento Millennial y al revés".

El valor de vivir la experiencia

En esta altura del debate, Jacobo Camba, CEO de The Fun Plan, sugería que la diferencia entre los Millennials y la Generación X puede estar en el poder adquisitivo: "Ambos grupos podemos pensar de forma muy similar, pero el precio que busca un Millennial es distinto al que puede pagar una persona de 40 años".

Discrepaba, en cierta medida, Juan Carlos, de Casual Hoteles: "El Millennial gasta más en el viaje que un viajero convencional. Hacen viajes más largos, de hasta 14 días". Si bien reconocía que "igual el Millennial no puede pagar una habitación de 200 euros", Juan Carlos defendía que "van a probar toda la gastronomía y entrar en todos los eventos del destino en el que estén para poder vivir todas las experiencias". Este aspecto, el valor de vivir la experiencia, fue el punto de encuentro en el que la mesa de debate coincidió en su totalidad. Lo dejaba claro, de nuevo, Juan Carlos: "Aunque vivir la experiencia sea más caro, los Millennials están dispuestos a pagar por ello. No quieren un hotel convencional. Buscan algo diferente". El Industry Manager de Trivago, aportaba una nueva clave al asegurar que el contenido de calidad juega un papel importante en el factor experiencia: "Cuando el Millennial ve una foto de una habitación de hotel, espera que le contemos cómo va a ser la experiencia en esa habitación. Tenemos que hablarle más de sensaciones y menos de producto", aseguraba Diego Alonso. Y en el caso de las grandes cadenas hoteleras con establecimientos repartidos por todo el mundo, explicaba Marta de Hilton, "es importante poder ofrecer una experiencia similar en todos y cada uno de nuestros hoteles".

¿Cómo adaptamos nuestra empresa a los millennials?

Que los hábitos de los consumidores están cambiando es tan evidente como que el sector Travel necesita adaptarse al nuevo paradigma sin perder tiempo. Para conseguirlo, Alfonso de Only You Hoteles no dudó en compartir con todos los ponentes las principales conclusiones de un estudio interno realizado dentro de su cadena. Las preferencias de los Millennials a la hora de buscar hotel, según Only You, son:

• Tener wifi potente en el área de trabajo y que el hotel disponga de espacios habilitados para trabajar no sólo en las habitaciones, sino también en las zonas comunes.
• Habitaciones adaptables: con espacios para trabajar y también para descansar
• Dan poca importancia al descanso y valoran mucho más el tiempo libre; por eso demandan espacios dentro del hotel en los que puedan socializar, como por ejemplo, una zona para proyecciones de cine.
• Para gestionar mejor el tiempo libre, valoran los servicios take away del tipo desayunos para llevar.
• En alimentación quieren algo rápido y sano. Sus hábitos también han cambiado en este sentido y ahora hacen deporte y se cuidan más.
• En definitiva, los Millennials buscan un servicio plenamente personalizado.

Jacobo, de The Fun Plan, aplaudía la iniciativa de los take away: "Me gusta que penséis en servicios que se quedan fuera de los hoteles. Muchas veces nuestros partners no están preparados para ello y es muy útil para los viajes universitarios, por ejemplo. Así pueden aprovechar mejor el día". 

Con todas estas notas en el cuaderno, los expertos en Travel llegaban a la conclusión de que hay que incluir a los Millennials en el propio brainstorming de las empresas: "No tiene sentido hacer una campaña para los Millennials sin tener a gente joven del equipo representando a este colectivo", apuntaba Xavier de Byhours.