El catálogo de Ikea es uno de los iconos de la marca. Pero también lo son sus albóndigas, perritos calientes y el nombre de sus muebles. Hablamos de ello con Gabriela Díaz Guardamino, Directora de Marketing de Ikea en España.

P. Gabriela, siendo vuestro catálogo un emblema de Ikea, ¿cómo valoras el guiño que os hizo Podemos en la última campaña electoral?

(Podemos usó el catálogo de Ikea como inspiración para su programa)

R. Pues nos enteramos como el resto de ciudadanos españoles, ¡no sabíamos nada de la acción hasta que la vimos! Yo creo que desde un punto de vista de Comunicación consiguieron el ruido que querían, pero no olvidemos que el catálogo es una herramienta Marketing de Ikea para reforzar la marca y el interés por la decoración. No queremos que se nos confunda...

P. Y ¿cómo valoras la situación política de España? A una marca como la vuestra ¿le afecta el no gobierno?

R. En Ikea nos consideramos apolíticos. Tenemos 38 millones de visitantes al año en nuestras tiendas y son de todas las ideologías. Sí que es cierto que viendo las noticias vemos que la confianza del consumidor ha bajado un poco porque la gente está a la expectativa. Pero a nosotros las ventas nos han ido muy bien, no lo hemos sufrido demasiado. Además se dice que a partir de junio la gente tendrá mas confianza...

P. ¿Cuándo abriréis tienda online en España?

R. Este 2016 ya ofreceremos una solución de comercio electrónico donde, en principio, estará disponible toda la oferta de productos. En 2018 habremos entrado de lleno en el e-commerce. En otros países las ventas online tienen un peso de entre el 3-10% de la facturación. Pero una cosa está clara: lo importante en Ikea seguirán siendo las tiendas. Actualmente un 64% de la población española tiene una tienda Ikea a menos de una hora de su casa. Para 2020 queremos que sea el 80% y con la tienda online ¡será el 100%!

P. ¿Os habéis planteado adaptar los nombres de vuestros productos a cada mercado?

R. Si lo hiciéramos, perderíamos nuestra identidad de marca. ¿Quién no sabe que BILLY es el nombre de una estantería? Ser suecos es uno de nuestros valores y algo de lo que estamos muy orgullosos. Todavía no hemos recibido quejas de los consumidores por no saber pronunciar el nombre de algún producto.

P. Ikea celebra este año su 20 aniversario en España. Haz balance, ¿cuál ha sido vuestro mayor logro?

R. La excelente acogida de Ikea entre los españoles desde que llegamos a la Península en 1996. Por aquella época se decía “¡¡por fin unos suecos que no vienen a España a tomar el sol!!” y desde entonces hemos funcionado muy bien.

Además Ikea ha democratizado el diseño, inspirando a los españoles a tener viviendas a la medida de sus necesidades y consiguiendo que vean sus hogares con ojos diferentes. Antes se tenían las casas como si fueran museos, ¡los salones se usaban solo para visitas! Con Ikea se ha hecho del hogar un espacio para vivirlo; campañas como “Redecora tu vida” o  “Nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”, nos han hecho reflexionar.

Y culturalmente también hemos generado cambios: ahora dormimos con edredones, aprovechamos más el espacio y le damos más importancia a la luz.

Cuando le pregunto por los fracasos no se moja, así que decido sacar el tema de las retiradas de productos. A Ikea se le empiezan a acumular los casos de niños fallecidos por aplastamiento de la cómoda MALM.

P. ¿Qué tienes que decirme sobre la retirada de productos?

R. Todos nuestros productos se someten a pruebas de calidad. La cómoda MALM tiene que quedar anclada a la pared y así se lo advertimos al consumidor, que es quien debe hacer un buen uso de nuestros muebles.

A finales de junio Ikea retiraba en EEUU y Canadá 29 millones de cómodas y aparadores de la línea MALM por el aplastamiento de varios niños. Sin embargo, no retirará el modelo del mercado español.

P. ¿Cómo te imaginas Ikea dentro de otros 20 años?

R. Creo que en España tenemos un enorme futuro y que estaremos cada vez más cerca del consumidor, satisfaciendo sus necesidades y poniéndolo en el centro: más personalización de productos, más vitalidad y soluciones que permitan una vida más sostenible en el hogar.

P. ¿Seguirá habiendo albóndigas y perritos calientes?
R. ¡Las albóndigas son tremendamente suecas! Estos productos son parte de la experiencia Ikea. Nuestro fundador fue un visionario porquue hace 60 años vio que con el estómago lleno la gente disfruta más de la visita a la tienda.

En España hemos vendido 220 millones de perritos y más de 720 millones de albóndigas. Está claro que a los clientes les encantan. Si los dejáramos de vender, Ikea perdería un gran valor.

P. Parece que con la crisis se ha potenciado el “Do it yourself”, ¿ha ayudado esta situación a que Ikea llegue donde está hoy?

R. Los propios suecos se plantearon si los españoles estarían abiertos a la tendencia del Do it yourself. Y la realidad es que, según nuestros estudios, más del 75% de los consumidores prefieren montar sus muebles, ahorrando dinero por ello. La compra en Ikea es inteligente: no pagas a alguien por un trabajo que puedes hacer tú mismo.

P. Ya que mencionas el consumo inteligente, bajando a la tierra, ¿qué significa esto realmente?
R. En Ikea es comprar un producto de mayor diseño, de más calidad, más sostenible y funcional a un precio más bajo. La relación calidad-precio es algo que el consumidor de hoy en día valora mucho. Aunque tenga dinero, tiende a apostar por la compra inteligente, por lo que es útil y sostenible. Además la economía circular ha hecho que el “tirar por tirar” ya no esté de moda.

P. Y sobre las discusiones de pareja en vuestras tiendas, ¿os habéis planteado hacer algún tipo de terapia o crear una acción que evite las discusiones?

R. ¡Nos gusta el humor! De hecho es otro de nuestros valores, nos reímos de nosotros mismos... Más allá de las discusiones, nos quedamos con que en nuestras tiendas se toman decisiones importantes. Que haya discusiones en Ikea significa que hemos conseguido el objetivo de que la decoración se tenga en cuenta y de que las decisiones del hogar se tomen en pareja.

Se dice que el 80% de las decisiones de compra en España las toma la mujer, pero el hombre está cada vez más implicado. Y en los hogares se forman las generaciones del futuro; al final si en casa tienes soluciones adaptadas a tus hijos, muebles que les inspiren creatividad y les hagan implicarse en las tareas del hogar, los beneficios son inmensos y cuando sean mayores serán mejores personas.