“Don’t be nice, be brutal”. Esa era la premisa con la que arrancaba su ponencia Thomas Kolster, más conocido como Mr. Goodvertising. Una charla en la que, en menos de una hora, dejaba claro a los asistentes de Golden Drum que la publicidad puede (y debe) ser motor de cambio.
Hacer el bien está de moda
Hacer el bien está de moda. Todos los días leemos una nueva noticia de una iniciativa distinta: marcas que acaban con el uso de plásticos, el respeto por el medio ambiente, acabar con los estereotipos de género... la lista sigue y sigue. “Pero en 2012 no todo el mundo estaba haciéndolo”. De hecho casi nadie lo hacía.
Y así fue como Mr. Goodvertising decidió implantar no solo un cambio de discurso, sino un cambio de filosofía por completo. “Mi motivación para cambiar fue que odiaba lo que hacía en ocasiones. Estaba vendiendo coches a gente que no lo necesitaba, o hamburguesas a personas obesas... No sentía que estuviera haciendo un buen trabajo en general para el mundo”.
De hecho ese odio es lo que según él termina moviendo al mundo. “El odio es probablemente el mayor motor de creatividad”.
¿Nos creemos lo que dicen las marcas?
Goodvertising es un buen concepto para las marcas y, en última instancia, también para el mundo y las personas. Pero no es un cambio fácil de adoptar una vez la gente tiene una idea sobre ti en mente. “Eres tan merecedor de confianza como un marido que ha engañado previamente”, era el ejemplo que Kolster ponía.
Entre los ejemplos está el caso de Janne Walker. “¿Eso es lo que deberíamos celebrar? ¿Qué impacto tiene eso? ¿Te sientes más poderosa con eso?".
Y otro de los temas estrella del momento: la contaminación por plásticos. “Es un mensaje que no dejan de lanzar. Pero pregúntate, ¿cuánto crees a las marcas que dicen que lo solucionarán?”.
Y es que, mientras el 80% de los consumidores a nivel global dicen que quieren comprar de compañías que estén haciendo un buen trabajo, solo el 6% opinan que las empresas que hacen negocios son realmente buenas.
La honestidad y la sostenibilidad
“No puedes mentir a la gente más”. La honestidad ha sido otro de los pilares explicados por Mr. Goodvertising. “Tienes que ser honesto contigo y con tus clientes, porque tú ya no estás en control. Son ellos, los más jóvenes, los que están en control”.
El poder ha cambiado de manos. Y eso se demuestra con la mayor campaña del último año, que no vino precisamente de la industria publicitaria: #MeToo.
Así, las marcas se ven en la obligación de comenzar a construir su discurso desde otro punto de vista, jugando un papel en la vida de las personas. “¿Habéis oido hablar de sostenibilidad?” Preguntaba Mr.Goodvertising. “¿Y eso, qué significa?”.
“La gente no necesita cosas materiales. Necesitan algo en lo que creer. Al final del día se trata de tener una buena vida, esa es la clave. Hablar de las cosas que son cercanas a la condición humana”.
¿Cómo pueden las marcas entrar en esta conversación?
“Si nadie odia tu marca, es que no estás haciendo bien tu trabajo”. Puede parecer una incongruencia, pero es la verdad: si no hay odio, hay amor.
Un ejemplo muy reciente ha sido el caso de Nike y su campaña con Kaepernick, una imagen que levantó amor y odio a partes iguales.
Pero las campañas que de verdad triunfan son aquellas que hacen que la gente hable. Campañas como #likeagirl. “Pensad en el producto... estamos hablando de una compresa”. Pero ellos están hablando de mucho más que una compresa.
Porque hay cosas más importantes de las que hablar que sobre tu producto. Y ahí está “Bigger Issues”, una iniciativa que es un espejo y un reflejo de lo que de verdad importa en la vida.
Y no es solo el mensaje, también es el producto. El problema que surge con este tema es que a veces nos centramos tanto en el storytelling que nos olvidamos del producto. “Olvidamos que lo realmente importante es saber la verdad del producto, especialmente en la era de la transparencia”.
No es hacer algo bueno, sino crear algo brutalmente mejor
En última instancia estamos hablando de un negocio, y el beneficio económico también debe existir. Y en ese momento llegamos al punto clave, porque no se trata de ser amable, sino de ser brutal. Brutalmente mejor.
Hablamos de este ejemplo de Carlsberg, algo que ni siquiera surge de la industria de la publicidad. “Todo el mundo habla de reciclaje, plásticos... Y esta gente va y acaba con ello. Dos gotas de pegamento entre las latas y solucionado” el problema de las redes de plástico entre las latas.
Y es que hay tendencias que cambiarán el mundo futuro: el cambio climático, los escasos recursos, o la democratización de muchos sectores. Empezando por la industria de la moda, con el siguiente ejemplo. Erin Smith odiaba la idea de comprar un vestido solo para llevarlo una vez. Por eso creó Growable Gowns: moda sostenible que crece contigo a partir de materiales respetuosos con el medio ambiente.
O el caso de ReGen Villages. un nuevo tipo de comunidad en la que todo crece internamente (eliminando la necesidad de supermercados), y no necesita energía porque tiene sus propias fuentes... “No estamos hablando de ciencia ficción o algo que existirá dentro de 50 años. Son proyectos que ya se están realizando”.
