“Crecer en entornos inciertos”. Bajo este lema ha girado Kantar Talks, el evento anual de Kantar en el que participan profesionales de la compañía junto a expertos en marketing como Jaume Roures, Socio-gestor de Grupo Mediapro, y Mariano Silveyra, Presidente Europa y VP Global de Public Affairs de Cabify, quienes han compartido su visión del crecimiento en entornos inciertos en esta cuarta edición.
El conocimiento de un consumidor afectado por los cambios económicos, políticos, tecnológicos y mediáticos ha sido protagonista en este Kantar Talks planteando posibles estrategias para llegar a él a través de tres palancas de crecimiento:
- Los aprendizajes que pueden ofrecer las marcas locales de mayor éxito
- El desafío que supone afrontar innovaciones exitosas
- La importancia de la confianza como generadora de beneficios
“Crecer en entornos inciertos significa más que nunca conocer a nuestros consumidores, escucharlos y saber exactamente qué ofrecerles” ha comentado Josep Montserrat, Presidente de Kantar España.
Aprender de los más pequeños
En los últimos años las marcas locales de gran consumo han ido ganando cada vez más cuota de mercado a marcas grandes y globales. De hecho, "en España las marcas locales son las únicas que consiguen crecer" según ha apuntado Carlos Cotos, Client Service Director Iberia & Country Manager Portugal en Kantar.
Las grandes marcas deben aprender a escuchar y conectar emocionalmente con su target
Atrás queda, por tanto, la idea de que para crecer es necesario hacer lo mismo que las marcas grandes. Ahora las marcas locales sacan provecho de su tamaño, de la flexibilidad y agilidad que eso les aporta para adaptarse a las nuevas categorías, oportunidades y momentos de consumo. Puede que para marcas globales esto sea difícil de imitar, pero lo que sí pueden aprender de las más pequeñas es a escuchar a sus consumidores y conectar emocionalmente con ellos. “Los valores que los consumidores atribuyen a las marcas es, además, especialmente fuerte en las marcas locales: el 75% de los consumidores prefieren productos locales y de proximidad y está dispuesto a pagar un precio premium por ellas”, ha señalado Carlos Cotos.
Innovar menos, pero mejor
Sirviéndose del símil de la fecundación in vitro, César Valencoso, Consumer Insight Consulting Director, ha presentado el concepto Innovación in vitro, que supone controlar bien el proceso desde el inicio para que la mínima cantidad de esfuerzos den mayor tasa de éxito.
El 80% de los lanzamientos acaban en fracaso. Solo si somos realmente genuinos e innovadores conseguiremos el éxito.
César Valencoso
Solo el 2% de los lanzamientos son realmente innovadores, pero son ellos los que logran hasta un 73% de éxito, frente al 20% de éxito que alcanzan aquellos productos que se consideran copias. En palabras del experto de Kantar tampoco se debe olvidar testar lanzamientos ni campañas de publicidad que los acompañen. “Contar con el apoyo de un distribuidor que apoye a la innovación e introduzca estos nuevos productos pronto en sus estanterías también nos aportará mucho más valor”, apunta.
Por su parte, desde Cabify, Mariano Silveyra ha destacado la importancia de la innovación dentro del sector de la movilidad: “En Cabify creemos que la clave está en cómo transformar e innovar dentro de la categoría, contribuyendo al desarrollo de sistemas de movilidad más sostenibles, inteligentes y enfocados en una mejor experiencia de los usuarios”.
La importancia de la confianza
Para cerrar la sesión de ponencias, Mónica Sampol, Senior Client Director, ha explicado cómo activar las 3i’s de la confianza y la importancia de construir y sostenerla para poder crecer a corto y largo plazo. “Actualmente sólo un 24% de los españoles dicen confiar en las marcas”, asegura. “Por eso es imprescindible que las marcas inviertan en confianza si quieren ser rentables”.
Según su visión, para conseguirlo las marcas deben centrarse en las 3 i’s:
- Buscar una identificación con el cliente
- Establecer vínculos emocionales con ellos
- Encontrar la manera de que se sientan incluidos en las decisiones y acciones de la marca, empoderándoles, y siendo una marca con integridad, humana y que cumple con lo que dice
Jaume Roures, Socio-gestor del grupo Mediapro, ha cerrado el evento contando algunas de las claves del crecimiento de la compañía: “Hemos sido pioneros en el uso de tecnología 3D, realidad virtual y realidad aumentada, así como en las nuevas tendencias de entretenimiento como los eSports”. En su opinión, para crecer en entornos inciertos hay que "trabajar en un ambiente rápido y cambiante, y aunque a veces es difícil estar al nivel de las exigencias, seas grande o pequeño tienes confiar en ti mismo y ser ambicioso".
