La Asociación Española de Anunciantes ha convocado a dos agencias con experiencia en el sector de la automoción y una marca de coches para debatir en El Sol sobre la eficacia en campañas de publicidad de esta categoría.

Participaban Ricardo de Diego, Director de Marketing y Comunicación de Kia Motors Iberia; Paco Ribera, Director General de Contrapunto BBDO; y Samanta Júdez, Directora General y Planificación en DDB Barcelona. Moderando estaba Nuria Serrano, Presidenta de la APG y Head of Strategy de VCCP.

La automación como inversor publicitario

Desde la AEA dejaban clara la importancia de la automoción en la economía española, como productor del 10% del PIB, y en el sector publicitario. Según apuntaban, la automoción es el segundo sector de mayor inversión publicitaria en España, sólo por detrás  de la alimentación, y además ha sido el responsable de crear campañas que se han llevado una buena cantidad de Premios a la Eficacia.

“Lo fundamental para conseguir la eficacia en la comunicación publicitaria de nuestro sector, como en cualquier otro, es ser capaces de conectar”, introducía Samanta. La planner de DDB explicaba lo importante que es entender las necesidades y deseos del target: “No hay que dar nada por sabido”, insistía.
Le apoyaba Paco, de Contrapunto DDB, al asegurar que: “Es fundamental la reflexión que hay detrás en las campañas de automoción para entender el comportamiento, los hábitos y los deseos del target”.

Desde el punto de vista de los anunciantes, el Director de Marketing de Kia aseguraba que la clave del proceso se decide antes de llegar a las agencias creativas: “Viene de las marcas, cuando pensamos en los objetivos que tenemos y en qué queremos hacer. El principal error es no poner al cliente en el centro de todo”.

Una experiencia de customer centric que fue, precisamente, la clave de la #EcuaciónPolo de Volkswagen.

El secreto de este spot de DDB, según Samanta, fue darse cuenta de que los millennials ya no consumen televisión tradicional y que para impactarles había que hacer una campaña desde las redes sociales.

Eficacia creativa y de ventas

En términos de eficacia, Ricardo recordaba que el departamento de marketing no sólo tiene la misión de conseguir notoriedad para la marca, sino que también está obligado a responder por las ventas. “Los premios están bien para la vitrina, pero las ventas son vitales. Ahora hay que justificar cada euro del presupuesto y cada vez se exigen resultados a más corto plazo”. Samanta se mostraba de acuerdo en este punto y además apuntaba que en un sector con tantas marcas, “hacen falta agencias que reten y clientes valientes para evitar caer en fórmulas ya sabidas y aprendidas. A pesar del vértigo, esas son las campañas que funcionan”.

Al hilo de lo anterior se presentó el segundo caso a la eficacia, una campaña transgresora de Contrapunto BBDO que, por primera vez, se atrevía a jugar con el icono de la marca Mercedes-Benz.

“Teníamos que cambiar la percepción de la marca como algo antiguo y conseguir que los jóvenes quisieran sentarse en un Mercedes” explicaba Paco, de Contrapunto. La misión que tenía esta agencia era acercar la marca a nuevos públicos y para conectar con la nueva generación usaron un lenguaje publicitario transgresor.

¿La automoción sabe conectar con las mujeres?

El último Premio a la Eficacia que presentaron también era de Mercedes, pero en esta ocasión el objetivo era conectar con un público femenino.

Este fue el punto que más emoción suscitó en la mesa de debate. Los ponentes no han dudado a la hora de admitir que la comunicación publicitaria de automoción no va lo suficientemente rápido como para conectar con las necesidades de las mujeres.

“Los marketers al principio tenían la percepción de que la mujer no compra coches, pero veta decisiones de compra”, opinaba Paco. “Nos conformamos con una generalización cuando queremos conectar con las mujeres y nos olvidamos de que dentro de la condición de género hay mil matices. Hay que avanzar mucho para que hacer comunicación para mujeres en automoción deje de ser noticia”, defendía con seguridad Samanta, que arrancaba un aplauso espontáneo y general del público en El Sol.

¿Uber, Car2Go y Emov serán la competencia del futuro?

Llegado este punto, en la mesa de debate surgía la duda de si el coche dejará de entenderse como propiedad en el futuro para entenderse dentro de un concepto de movilidad. Ricardo aseguraba que: “Las marcas del sector del automóvil sabemos que las reglas están cambiando y que todos los estudios dicen que las nuevas generaciones dejarán de comprar coches”. 

Constatada esta realidad, desde Kia se mostraban partidarios de adaptarse a la nueva situación y crear una nueva manera de comunicarlo. “Yo espero que el coche siga significando algo, que sea un vehículo de expresión también para la gente joven y que signifique algo más que movilidad”, intervenía Paco, mientras que Samanta aseguraba que: “A pesar de que el foco de interés cambie, no será igual moverse de un sitio u otro dentro de un coche o de otro”.

Un debate que llevaba a los ponentes a plantearse que el futuro de la automoción también será tecnológico y que los grandes gigantes como Google y Apple acabarán dominando en el sector con su potente big data.