Cuando hablamos de instituciones o marcas globales, como la Selección Española de Fútbol o el Real Madrid, no es posible disociar la comunicación de la gestión empresarial.
A esos niveles, se juega en la Champions de la comunicación. Cada acto comunica algo. La omisión también comunica. Por eso, la fulgurante destitución del seleccionador nacional Julen Lopetegui justo en un momento clave de la organización –tanto deportiva como institucionalmente hablando- es una de esas decisiones que impactan tanto a la reputación e imagen externa, como a la organización misma. El presidente de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF), Luis Rubiales, debió haber tenido en cuenta todo esto antes de realizar una comunicación precipitada.
Como siempre, el contexto lo es todo. El nuevo presidente de la RFEF lleva pocas semanas en el cargo. Y como suele suceder en el ámbito del liderazgo, hay quien necesita reafirmar su autoridad con golpes de efecto. Tras décadas liderada con puño de hierro por su antecesor Ángel María Villar, probablemente Rubiales se ha sentido burlado por Lopetegui, ninguneado por el Real Madrid –quien primero anunció el acuerdo- y finalmente presionado por la prensa deportiva y la opinión pública.
Humanamente se puede entender el deseo de una pronta reacción. Pero en materia de comunicación la pregunta clave siempre es: ¿en el fondo, por qué hago lo que voy a hacer? Y si es una situación de crisis, como esta, la segunda pregunta es: ¿cuándo debo hacerlo?
La rectitud de intención es uno de los mejores termómetros para contrastar el acierto en las decisiones importantes. Y en el ámbito de la comunicación, Rubiales hubiera hecho bien en preguntarse: ¿qué espera de mí y de la RFEF el mundo del fútbol? ¿Qué me exige –de verdad- la calle, la gente?
La segunda piedra de toque para reflexionar, cuando hay efectos colaterales, es el llamado filtro de “lo directamente querido”: ¿debo defender la ética e integridad de la Selección, aún a costa de provocar un nuevo volcán social? ¿O debo escuchar a los capitanes /asesores, que me piden que aguante la situación hasta que termine el Mundial? Sólo Luis Rubiales sabe lo que entendió de lo que le demandaba la gente y qué bien ha buscado en primer lugar.
Al margen de las causas profundas, otro modo de medir el anuncio del despido de Lopetegui es atender a sus consecuencias. Preguntémonos siempre: ¿qué hay en juego? ¿Qué estoy poniendo en riesgo? Debe existir una proporcionalidad entre el bien que se pretende conseguir -con la medida adoptada- y el precio a pagar por ella. Sin olvidar, por supuesto, que todo esto va hilvanado con una costura muy fina, que es el tiempo.
En este caso, parece que Rubiales y su equipo han provocado una segunda crisis dejando a la Selección Española sin líder, al menos durante unas horas, dando mayor gravedad al asunto por no informar del problema (el despido) con la solución (Fernando Hierro nuevo seleccionador durante el Mundial).
No juzguemos las intenciones, sí los hechos. Y estos son graves. No obstante, es cierto que gran parte de estas consideraciones se pueden aplicar a los tiempos elegidos por el Real Madrid y Lopetegui un día antes para anunciar su fichaje por el club blanco. El anuncio es inoportuno debido a que se trata del líder del equipo, no era un jugador más. Y las consecuencias pueden ser graves por la desestabilización de un grupo humano. Nunca lo sabremos.
Pero lo que analizamos aquí es la gestión del volcán provocado por el Real Madrid y Lopetegui. Y parece que el fuego se ha apagado con más fuego.
Sobre Higinio Martínez... Es Consejero Delegado de Omnicom PR Group Iberia desde 2017. Anteriormente -entre 2011 y 2017- fue Consejero Delegado de Porter Novelli.
Al margen de sus habilidades en Dirección General, Higinio es experto en Comunicación y Reputación Corporativa y Comunicación Financiera.
