David Ogilvy es un nombre imprescindible en la industria de la Publicidad. Dedicó su vida a crear una Publicidad efectiva, basada en los hechos y en los resultados, capaz de comunicar al gran público. Fue único en conocer a la audiencia y en entender cómo captar su atención. Por eso se le considera hoy en día el Padre de la Publicidad Moderna (igual que a Philip Kotler se le conoce como el padre del Marketing Moderno).
La vida de David Ogilvy
David Ogilvy nació en Inglaterra en 1911, de padre escocés y madre irlandesa. Estudió en la Universidad de Oxford, pero dejó los estudios y se trasladó a París, donde se puso a trabajar de ayudante de cocina.
El durísimo trabajo en la cocina del Hotel Majestic y la excelencia que se exigía en el restaurante le marcaron para toda la vida.
Después de esta experiencia, volvió a Escocia para trabajar como vendedor ambulante de hornos. Se le daba tan bien que le encargaron escribir un manual de ventas. Fue gracias a este manual que le contrataron en la agencia Mather & Crowther, su primer trabajo como publicitario.
En 1938 pidió a su agencia que le trasladara a Estados Unidos, donde trabajó en investigación de mercados. Después de colaborar con el Servicio de Inteligencia Británico y retirarse durante una temporada a vivir entre los Amish, Ogilvy decidió fundar su propia Agencia de Publicidad.
La agencia, que se llamó en sus inicios “Ogilvy, Benson & Mather”, se basaba en el principio de que la Publicidad efectiva es la que da información sobre el producto al consumidor.
Su modelo de negocio consistía en hacer un trabajo excelente para los clientes que ya tenían, en lugar de esforzarse por conseguir nuevas cuentas. Serían los propios clientes los que llamarían a la agencia.
Grandes lecciones de Ogilvy
Las oficinas de Ogilvy & Mather de todo el mundo recuerdan a su fundador a través de las grandes lecciones que ofreció a todo el sector publicitario. Los empleados de la agencia las han bautizado como "Ogilvysmos". Nosotros tuvimos el privilegio de conocerlas en nuestra visita a las oficinas de Ogilvy & Mather en Madrid.
Es sorprendente cómo estas grandes lecciones siguen siendo válidas después de tantos años de cambios en la Publicidad. Y también choca que el sector publicitario parece que aún no las ha asimilado…
“De cada cinco personas que leen el titular, sólo una lee el texto completo. Cuando has escrito el titular has gastado 80 céntimos de cada dólar.”
Esta frase de Ogilvy explica por qué defendía usar siempre el nombre de la marca en el titular (con contadísimas excepciones).
No se puede permitir que un 80% por ciento de las personas que ven el anuncio nunca sepa de qué producto es.
Muchos publicistas defienden que el titular tiene que intrigar, incitar a la lectura del texto completo. Y es cierto que esa es una de sus funciones. Pero incluso el titular más intrigante del mundo no consigue que todo el mundo lea el texto. Por eso hay que aprovechar esos segundos de atención para dejar claro el producto, la marca y su ventaja. Ese es el poder del titular y la imagen.
“Un buen anuncio vende el producto sin llamar la atención sobre sí mismo”
El producto debe ser la estrella del anuncio, no la modelo ni la música. No sirve de nada que la gente recuerde el anuncio, si luego no recuerdan el producto.
“Nunca dejes de hacer pruebas, y tu publicidad nunca dejará de mejorar”
David Ogilvy es conocido por ser de los primeros en afrontar la profesión publicitaria con algo de lógica, métricas y datos. Fue uno de los primeros en utilizar focus groups para probar nuevos productos y campañas publicitarias, y siempre estuvo dispuesto a adaptar su trabajo a los resultados.
“Si no vende, no es creativo”
Esta es una de las lecciones más valiosas de David Ogilvy. Especialmente en los tiempos que corren, cuando los publicitarios están más preocupados por hacer virales y ganar premios que por vender el producto.
“El consumidor no es idiota. El consumidor es su esposa, no insulte a su inteligencia”
Frente a un sector publicitario obsesionado por los jingles y los anuncios sin contenido, Ogilvy siempre defendió la publicidad basada en hechos.
Creía firmemente que la mejor forma de vender un producto era informar al consumidor sobre sus ventajas.
Ogilvy estaba convencido de que muchas de sus campañas triunfaban sobre la competencia simplemente porque él aportaba datos. Datos que podían ser ciertos para los dos productos, pero sólo él tenía el acierto de comunicárselos al cliente potencial.
Grandes campañas de Ogilvy
Ogilvy se dedicaba casi exclusivamente a la Publicidad en prensa, aunque el personal de su agencia hacía campañas para todos los medios. Trabajó para cantidad de clientes, produciendo cientos de piezas publicitarias. Algunas de ellas han pasado a formar parte de la historia de la Publicidad.
El hombre de la camisa Hathaway
El propietario de camisas Hathaway, Ellerton Jette, contactó con Ogilvy para esta campaña cuando ya era uno de los nombres más destacados del sector. Pero para Ogilvy, Hathaway era un cliente demasiado pequeño y no podía pagar las tarifas de la agencia. Así que Jette ofreció a cambio dos ventajas suculentas para un publicitario:
- Control total
- Estabilidad
Le aseguró que la agencia llevaría todo el proceso creativo, de inicio a fin, y que él nunca vetaría una campaña ni tomaría la decisión final. Y, además, prometió que nunca despediría a la agencia, mientras su empresa siguiera en pie. Ogilvy aceptó el trato inmediatamente.
El resultado fue el hombre de la camisa Hathaway, uno de los anuncios con más storytelling de la historia. El parche del ojo fue una corazonada de Ogilvy en la sesión fotográfica. Le pidió al modelo que lo probara para unas cuantas tomas. Luego, revisando las imágenes, Ogilvy descubrió que el parche era el punto especial que necesitaba.
El texto explicaba la historia de este hombre, un aristócrata excéntrico, viajando por el mundo en busca de la aventura. Sin necesidad de que los aprobara Jette, el anuncio se llevó a imprenta y causó sensación. El hombre de la camisa Hathaway se convirtió en un icono para hombres y mujeres. Aún hoy en día se le recuerda en campañas como las de el hombre de Old Spice.
Rolls Royce
“A 60 millas por hora, el mayor sonido de este Rolls Royce es el del reloj eléctrico”. Aún hoy en día esta es una de las frases célebres de la publicidad de automóviles.
David Ogilvy creía firmemente que ofrecer datos y hechos sobre el producto era la forma de ganarse la confianza del cliente. Este anuncio fue escrito con el estilo editorial de las revistas de motor. La técnica es hablar al lector en el medio y la forma que ya conoce, tal y como está acostumbrado. El texto está organizado en una lista por puntos, que ayuda al lector a no perderse y a leer todo el contenido. Es casi una pieza de branded content.
Cuando el ingeniero jefe de Rolls Royce leyó el anuncio, sacudió la cabeza y dijo: “¡Ya es hora de que arreglemos ese maldito reloj!”.
Dove
David Ogilvy es el máximo responsable del éxito de Dove como marca. Los directivos de Dove intentaban competir en el mercado del jabón, un sector saturado donde dominaba la guerra de precios. Fue Ogilvy quien les convenció para que se centraran en la ventaja diferencial de su producto: el jabón Dove tiene una cuarta parte de crema hidratante.
Dove fue, a partir de entonces, un producto único. En un año se convirtió en la marca líder del sector. No tuvo que volver a entrar en la feroz guerra por el precio. Y construyó toda su identidad de marca a partir de este hecho diferencial.
Puerto Rico
Esta es la campaña de la que Ogilvy está más orgulloso de toda su carrera publicitaria. Consiguió cambiar la imagen de un país…
Otras campañas
Schweppes, IBM y American Express fueron algunos de los clientes afortunados que trabajaron con David Ogilvy. Su agencia llevaba unos 20 clientes en Estados Unidos y no dedicaba mucho tiempo a buscar más.
En general, Ogilvy se negaba a presentar campañas a concursos. Creía que los mejores creativos tenían que dedicarse a dar servicio a los clientes que ya tenía la agencia. Para Ogilvy, dedicar su tiempo a trabajar para impresionar a clientes potenciales era derrochar los recursos de su empresa.
También era reacio a coger clientes muy grandes que pudieran hacer su agencia dependiente de una sola cuenta.
Se negaba a llevar campañas en las que el anunciante le impusiera contratar a una persona y nunca firmaba con un cliente nuevo si no estaba seguro de que podía mejorar la campaña que había hecho su anterior agencia.
En este aspecto, Ogilvy opinaba que las campañas se retiraban demasiado pronto. “Las marcas y las agencias ven los anuncios muchas veces más que las audiencias y se cansan de ellos. Es mejor mantener una campaña buena que sustituirla por otra inferior sólo porque ya hemos visto la campaña buena muchas veces”.
Grandes obras de Ogilvy
David Ogilvy murió en 1999, a los 88 años, en su casa de Bonnes, Francia. El mundo le recordará siempre como el hombre que cambió la Publicidad para siempre. Y, por suerte, nos ha dejado parte de su testimonio y su conocimiento en forma de libros.
Confesiones de un publicitario
Esta es la Biblia de la Publicidad disfrazada de autobiografía de David Ogilvy. En este libro Ogilvy hace un repaso a la historia de su vida, en la que se entremezclan lecciones sobre Publicidad, negocios y gestión de personal.
Es una obra imprescindible para cualquier profesional de la Publicidad.
On Advertising
El manual completo de la Publicidad, escrito por Ogilvy. El que quiera exprimir más la sabiduría de este genio de la Publicidad, necesita este libro. Eso sí, no está traducido al español.
The Unpublished Ogilvy
Para conocer de cerca a David Ogilvy, puedes echarle un vistazo a sus cartas, sus briefs, sus notas y discursos en esta colección de documentos que hicieron su familia y amigos. Incluye alguna entrevista y el manual para vendedores a domicilio que escribió cuando dejó su trabajo de vendedor en Inglaterra.
Ogilvy hoy
La agencia que fundó Ogilvy sigue siendo una de las más importantes del mundo. Bajo el nombre de Ogivy & Mather, tiene 450 oficinas en 120 países, y emplea a unas 18.000 personas. Forma parte del grupo de comunicación WPP desde 1989.
A nivel creativo, la agencia sigue siendo líder. En Cannes Lions ha sido nombrada red de agencias del año y la sede brasileña se ha llevado el premio a la agencia del año. Ogilvy & Mather supera el centenar de Leones.