“Empezamos mal, pero hemos terminado con muy buen sabor de boca”. Ese es el balance que hace Ángels Escobar, Chief Commercial & Marketing Officer en Havas Media Group España, para el año en el que la agencia Arena España pretendía celebrar su vigésimo aniversario.
La pandemia frustró los planes de celebración del 20 aniversario de la agencia
En febrero estaba previsto conmemorar esta señalada fecha por todo lo alto, pero la llegada de la pandemia a nuestro país frustró todos sus planes. No obstante, el equipo ha sabido enfrentar las dificultades y la incertidumbre que se han ido presentando “siendo Arena”, es decir, manteniendo la misma actitud con el que se fundó la compañía hace ya dos décadas.
Y todo ese esfuerzo, compromiso y dedicación se han visto compensados en la recta final del año al recibir su cuarto reconocimiento como Agencia del Año en una década la última edición de los Premios Eficacia. “El año ha sido duro, pero tener este hito detrás ha hecho que nos unamos más que nunca. El hecho de no poder celebrarlo ha sido como un duelo compartido”, nos ha explicado Ángels durante una entrevista, conducida por Javier Guadiana, Founder&CEO de Reason Why y en la que también ha participado Óscar Dorda, Director General de Arena España.
El talento como clave del éxito
En su caso, la sensación que dejan estos últimos doce meses son especialmente “raras”. Su incorporación a la agencia se produjo en octubre de 2019. A pesar de lo “ilusionante” de la nueva etapa, el coronavirus ha comprometido el espíritu festivo del año. “Lo hemos afrontado intentado superarlo y buscando otras alternativas. La calidad del trabajo y el ánimo se han mantenido firmes y estables y hemos acabado celebrando el Efi por cuarta vez”.
A pesar de la complejidad de este último año, y de avanzar e impulsar el crecimiento a contracorriente del mercado desde la crisis financiera de 2008, ambos consideran que la trayectoria de Arena España es un caso de éxito y cuenta con un track récord espectacular. A lo largo de sus 20 años, la agencia ha trabajado para marcas como Seat, Volkswagen, Audi, Grupo Damm o Grupo Santander.
Arena España ha sido reconocida en cuatro ocasiones como la Agencia del Año
Haber sido seleccionada por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) como la agencia de medios más reconocida en los Premios Eficacia, con más de 17 premios y más de 52 listas cortas, es uno de los logros que avalan esa trayectoria. Este año, Arena España también ha recibido una Plata en Ideas y un Bronce en Craft en los últimos Premios Nacionales de Creatividad; y campañas planificadas por la agencia también fueron galardonadas en la XXIV Edición de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia.
Su firme recorrido está basado en la atracción de talento como uno de los principales drivers del éxito. Crear un espacio de trabajo en el que fluya la innovación, la libertad en las ideas y la actitud emprendedora, así como valores como la curiosidad, el inconformismo y la generosidad, han sido algunos de los ingredientes para potenciar un ambiente de trabajo proactivo y colaborativo. “Apostamos más por perfiles que tienen más actitud que aptitud. Son más importantes las habilidades personales que los conocimientos”, nos ha comentado Ángels Escobar. “Hemos ganado muchos premios, pero del que más orgullosos nos sentimos es del de Best Agency to Work”.
La apuesta continua por el talento, los contenidos, la innovación, la estrategia y la investigación, convirtió a Arena en la primera agencia en crear un departamento de Transmedia y en una de las agencias del mercado con mayor equipo de planners estratégicos. Asimismo, ha sido la primera agencia en lanzar un Observatorio sobre eSports, siendo reconocida y premiada por los proyectos desarrollados en el mundo del Gaming.
Un año para reenmarcar
Arena comenzó el año explorando el terreno de la provocación. El mensaje que subyacía a la campaña “20 años siendo Arena” se dirigía al sector en general, pero también a la propia Arena, retando a no perder la pasión ni la perspectiva en un mundo tan cambiante y exigente como el de la publicidad y los medios de comunicación. “Si creemos que la publicidad no puede contribuir a mejorar el mundo. Si un día somos una agencia de medios más, estamos muertos”, rezaba la creatividad.
Sin embargo, con la reflexión realizada durante estos meses y la experiencia adquirida a raíz de observar los cambios que el coronavirus ha provocado en el mercado y en el consumidor, la agencia despide el 2020 con la voluntad de simplificar la complejidad que caracteriza al presente para ayudar a sus clientes a tomar decisiones. “Nuestro sector necesita un cambio urgente, un nuevo modelo de negocio, un nuevo modelo de hacer las cosas, más ágil, más simple”, ha destacado Chief Commercial & Marketing Officer en Havas Media Group España durante la entrevista.
Bajo el concepto “Un año para (re)enmarcar”, la agencia quiere hacer realidad todas esas transformaciones desde su ADN y sus valores. “Hemos funcionado muy bien todos estos años y eso no lo queremos cambiar, pero pensamos que hay un nuevo frame work, una nueva realidad, y tenemos que adaptarnos a ella, e incluso anticiparnos a ella”, ha comentado Ángels. De esta forma, la agencia busca mirar al futuro desde nuevas perspectivas, evolucionando desde sus aciertos, pero sobre todo mejorando desde sus errores y siendo más conscientes, más comprometidos y más humanos.
Con actitud exploradora
Para hacer realidad toda esta visión, Arena España cuenta con una metodología propia. MX es el acrónimo de “Meaningful Experiences”, un enfoque que pone en el centro a los clientes y plantea nuevos procesos y una nueva forma de relacionarse con ellos basada en la colaboración y la participación. La metodología es un pilar fundamental dentro del proceso de transformación de Havas Group, emprendido hace ya dos años y que implica una recapacitación de los equipos e inversión en nuevas tecnologías y herramientas digitales.
Con MX, el grupo publicitario busca ser pionero en el cambio de la forma de trabajar en el sector, muy orientado a la mejora del negocio de los clientes con un mindset muy data driven y tratando de recuperar la relevancia de los medios en la vida de las personas. “Los medios han dejado de ser una mera fuente de comunicación unidireccional. Se han convertido en espacios en los que se pueden generar experiencias. Con esta metodología queremos desarrollar planes de medios significativos mediante la conjugación de conexión, contexto y contenido”, nos ha explicado Óscar Dorda.
Más allá de potenciar la eficiencia apoyándose en la automatización, la metodología MX también serviría para impulsar la fidelización y mejorar la relación de Grupo Havas con sus clientes, los cuales permanecen fieles a la agencia por una media de 8 años. El papel que desarrolla la agencia hacia las marcas es más que el de un mero proveedor de servicio, sino que establece un vínculo de partnership mediante la creación de sinergias y la consecución de resultados. “Hay dos tipos de divisas en las empresas. El dinero y la confianza. Y nosotros siempre hemos invertido en ser fiables”, ha subrayado Angels. “La confianza se gana siendo transparentes y demostrando que estamos capacitados para ayudarles en aquello que necesitan”.
No obstante, en Arena España son conscientes de los desafíos que plantea un ecosistema de enormes cambios y constante transformación, a los que la agencia pretende enfrentarse “siendo Arena”, es decir, con actitud exploradora. La creación de Arena Play, la unidad de negocio de la agencia centrada en el gaming y los eSports, es una muestra de esta visión innovadora, en busca de nuevas oportunidades y alejada de inmovilismos.
“Se trata de una industria con enorme potencial en el que se están desarrollando entornos con capacidad de prescripción y ROI para las marcas brutal”, ha señalado el Director General de Arena España, a sabiendas de que en la actual economía de la atención la clave del éxito de una campaña no reside únicamente en el volumen de audiencia, sino en encontrar los medios, plataformas y contenidos que realmente importan a los consumidores.
Una nueva etapa para Arena, Ángels y Óscar
A punto de dejar atrás un año convulso y con la vista puesta en un 2021 que promete seguir poniendo a prueba la resiliencia de las compañías y sus equipos, tanto la agencia como sus responsables tienen una cosa en común y es que todos empiezan una nueva etapa.
En el caso de Àngels Escobar, que hasta ahora ejercía como Directora General en Arena Media Barcelona, entra a formar parte del Comité Ejecutivo de Havas Media Group en calidad de Chief Commercial & Marketing Officer después de haber dirigido durante los últimos 12 años la oficina de Arena Media en Barcelona. Un nuevo cargo, desde el que construirá la arquitectura de marcas del grupo, al que se enfrenta ilusionada y con muchas ganas. “Estoy muy contenta de poder contribuir desde el área de marketing a comunicar el proceso de transformación de la agencia y como lo estamos aprovechando para poner en valor desde un punto de vista comercial a nuestros clientes y al resto del mercado”.
Por su parte, Óscar Dorda, hasta ahora Director General de la oficina de Arena en Madrid, ha sido promocionado recientemente para liderar Arena España a nivel nacional y sustituir a Escobar. Dorda asume su nuevo rol dispuesto a continuar aprendiendo de las diferentes formas de entender el sector que existen entre las filiales de Madrid y Barcelona. “Afortunadamente, la agencia que deja Ángels en Barcelona es una pasada, tiene un nivel de equipo y de clientes espectacular. Y deja el listón muy alto, pero estoy seguro de que va a ir todo fenomenal”.
Con espíritu joven y una clara visión de lo que quiere ser en 2021, Arena España da sus primeros pasos explorando la tierra prometida de la nueva publicidad. Y que cumplan muchos más.
