No sé a ti, pero a mí esto me tiene profundamente indignado. La guerra está en la puerta y si entra será sin llamar. Incluso confiando en que la situación se estabilice, el daño a los negocios, a la ansiedad general y a la prosperidad de todos es ya irreversible. Años de trabajo y de sacrificio de empresas y familias dependen absolutamente de elementos exógenos. Ahora bien, ante estas situaciones podemos quedarnos flasheados como un conejo ante los faros del coche que se le viene encima o reaccionar. Y, nos guste o no, la acción/reacción estratégica y con sentido es la única respuesta. Crisis financiera global, pandemia, crisis energética, inflación, populismos, guerra de Ucrania, guerra comercial, delirios expansionistas, disrupciones en el tablero geopolítico… Leemos noticias de potenciales colisiones futuras de asteroides sobre la Tierra y ya no nos sorprende. Este es el desafío que enfrentamos. La secuencia distópica constante y la incertidumbre como única certeza. Bueno, no la única. Hay otra: tú. Tú y tu capacidad creativa como líder o como marca de tomar decisiones casi a tiempo real con sentido, determinación y visión.

En los mapas ya no hay líneas estables. En las pantallas, la distancia entre conflicto y cotidianidad es de un clic. La guerra (la real, la simbólica, la económica, la digital) ha dejado de ser un asunto lejano o histórico: puede irrumpir sin previo aviso, colarse por el feed, impactar en la cadena logística, golpear la estabilidad emocional del equipo o reconfigurar el mercado de un día para otro.

Y ante eso, las personas y las empresas no pueden seguir pensando como en tiempos de estabilidad. No se trata de alarmismo, sino de una mentalidad adaptativa. La incertidumbre global (geopolítica, climática, tecnológica) exige una postura prudente pero determinada. Las marcas, las agencias y los líderes creativos debemos revisar nuestros marcos de actuación. Ya no vale crear desde el plan, el algoritmo o el trend del día: hay que hacerlo desde el contexto, con una visión amplia, crítica y útil.

La creatividad como herramienta de resistencia

La historia nos enseña que la creatividad no desaparece en los momentos de mayor oscuridad. Al contrario: florece desde la escasez, la rabia, la esperanza o la necesidad. Pero su función cambia. En tiempos de guerra, la creatividad se vuelve memoria viva, como hizo Picasso con Guernica o Banksy pintando en las ruinas de Ucrania. Las ideas sirven a la supervivencia, como en los sistemas de alerta desarrollados por civiles o los refugios inventados con materiales reciclados. No hay mejor defensa que tu propia creatividad como organización ni mejor escudo que una marca que realmente conecte, desde las acciones, con tu propia comunidad. Por otro lado, la creatividad también canaliza la identidad colectiva, como las canciones compuestas en el exilio o los relatos que dan sentido al dolor. Pero también, y no hay que olvidarlo, puede ser, está siendo, una herramienta de manipulación (propaganda, fake news, infoxicación) y generar una estética anestésica del horror, cuando lo creativo maquilla lo inaceptable.

La pregunta clave para cualquier creador en este contexto no es “¿qué puedo hacer para destacar?”, sino “qué puedo crear que tenga sentido, valor y coherencia con este momento de la historia”. En este sentido, las propias marcas y agencias debemos ser conscientes y permeables al contexto para adaptar los mensajes que generamos a la realidad que está viviendo, padeciendo o preocupando a nuestro público, a nuestra gente... Porque las marcas son precisamente esta promesa reconocible que es capaz de generar comunidades a su alrededor. Y, sobre esas comunidades, construir nuestro crecimiento, precisamente en momentos de incertidumbre.

Creatividad publicitaria: actuar con la consciencia de un tótem cultural

La publicidad nunca ha sido inocente. Es un actor cultural. Y en tiempos de conflicto ese rol se amplifica. Las marcas se convierten en tótems sociales, símbolos de pertenencia, espejos de valores. Y su silencio, su tono, su acción o su omisión hablan tanto como sus campañas.¿Qué puede y debe hacer la creatividad publicitaria cuando todo tiembla?

a) Redefinir el propósito

Parece que el boom del branding con propósito había pasado. Nada más lejos de la realidad. No es el momento del marketing vacío. Las marcas deben preguntarse qué aportan al ecosistema emocional y social de su audiencia. A veces será apoyo, otras será contención, otras pedagogía o recursos. O incluso, emoción, risas, entretenimiento o mera información de interés. Y, por supuesto, producto.

b) Construir cohesión y red

En tiempos de guerra, el crecimiento no debe ser individualista. Marcas, agencias, clientes y consumidores forman una red. También de negocio. La creatividad debe reforzar vínculos de confianza, cooperación y resiliencia compartida. La amenaza y la duda generan hubs naturales.

c) Evitar la estetización del sufrimiento

No se puede convertir la tragedia en paleta de color, filtro o storytelling oportunista. La marca no puede ser protagonista del dolor ajeno. Y las agencias no podemos permitir más washings que, más allá de lo meramente ético, presentan a nuestras marcas como interesadas y huecas.

d) Medir distinto

Los KPIs deben mutar: no solo performance, sino confianza. Además de notoriedad, contribución. Share of voice pero también share of soul. Las activaciones en estos contextos tienden a convertirse en contribuciones reales a nuestras comunidades.

Liderar en la tormenta: creatividad como brújula para la incertidumbre

La creatividad no es solo un producto que se entrega: es una forma de estar en el mundo. Y en contextos de guerra, o de amenaza latente, se convierte en una de las herramientas más potentes para liderar sin certezas. Los líderes creativos debemos desarrollar tres actitudes clave:

1) Ambidestreza estratégica

Capacidad para actuar con decisión pero sin rigidez. Ser flexibles sin perder el foco. Planear escenarios múltiples. Adaptar equipos, procesos y mensajes sin traicionar el propósito.

2) Coraje empático

La guerra exige valentía, sí. Pero también cuidado. El liderazgo creativo debe ser capaz de sostener la tensión entre la acción y la contención, entre la estrategia y la sensibilidad. No se trata de ser héroes, sino de ser faros en la niebla. De luchar por nuestro negocio y el de nuestros clientes tomando decisiones valientes, correctas, con sentido. Entre la ocurrencia y el plan estratégico tallado en piedra se encuentra el liderazgo creativo, la única mentalidad que nos permite navegar en la realidad y además llevarnos a nuestro destino.

3) Narrativa del futuro

En medio del miedo, alguien tiene que imaginar el “después”. La creatividad sirve también para eso: visualizar reconstrucciones, simbolizar la esperanza, diseñar otras realidades posibles. Es un acto político y poético a la vez.

En tiempos de tensión, todo se redefine. También la creatividad. Ya no se trata solo de “vender más” o “ser viral”. Se trata de preservar la humanidad desde lo que somos capaces de imaginar, contar y construir. Y las ideas, las marcas, además del sistema de defensa más fiable, son el caballo de Troya de la sensibilidad, de la dignidad y de la fuerza.

Crear en tiempos de guerra es crear desde la flexibilidad y el coraje. Desde el contexto y el sentido. Y, sobre todo, desde la conciencia de que, en la peor de las tormentas, lo creativo sigue siendo una forma de resistencia.