El esperado regreso de Rihanna a los escenarios ha eclipsado por momentos los aspectos puramente deportivos de la Super Bowl 2023, que ha concluido con la victoria de los Kansas City Chiefs sobre los Philadelphia Eagles por 38 a 35, y también los publicitarios. Más allá del espectáculo del intermedio del partido, patrocinado por primera vez por Apple Music, la 57 edición del encuentro ha dejado acciones y estrategias de marketing y comunicación comercial relevantes e inspiradoras.
El partido final de la National Football League (NFL) es una cita destacada en el calendario publicitario, al constituir uno de los mayores acontecimientos de entretenimiento del año. Decenas de marcas aprovechan su alcance para contactar con los consumidores difundiendo spots por los que, en esta ocasión, se ha legado a 7 millones de dólares por piezas de 3o segundos.
El juego de M&M's con sus mascotas
Una de las marcas que ha acaparado las conversaciones durante los últimos días ha sido M&M. Y es que a finales del mes de enero la marca de caramelos propiedad de Mars anunció que prescindía -al menos momentáneamente- de sus populares mascotas, que han protagonizado su comunicación durante más de cincuenta años, para sustituirlas por la popular actriz y humorista Maya Rudolph. La decisión, señalaba la compañía en un comunicado, se debía a la naturaleza “polarizante” de las mascotas.
Así, M&M's difundió durante el partido un anuncio -creado por BBDO Nueva York- en el que su nueva embajadora daba a conocer el nuevo producto de la marca, almejas bañadas en chocolate, y sus dificultades para ganarse al público con el nuevo snack. Sin embargo, al término de la retransmisión del partido, la marca emitió una breve pieza en la que, simulando una rueda de prensa, las tradicionales mascotas anunciaban su regreso como imagen principal de M&M's.
Ben Affleck y Jennifer Lopez para Dunkin'
Dunkin' se ha estrenado como anunciante en la Super Bowl con un spot creado por la agencia Anomaly, con producción de The Reserve Label y protagonizado por Ben Affleck y Jennifer Lopez. El actor, que también ejerce como director, aparece como empleado de un ‘drive-thru’ de la cadena, tomando los pedidos, gestionando comandas e interactuando con los clientes. La idea de la pieza nace de la afición de Affleck por los productos de la marca, y a quien se ha visto fotografiado en numerosas ocasiones consumiéndolos.
“No podíamos pensar en una mejor persona para asociarnos que el tipo que ha sido orgánicamente el rostro de Dunkin' en la calle durante años”, ha comentado Jill Nelson, Directora de Marketing de Dunkin', a Ad Age. "Fue una ventaja que su esposa hiciera un cameo en el anuncio".
Temu debuta en la Super Bowl
El marketplace chino Temu ha sido una de las marcas debutantes en esta Super Bowl. Habiendo aterrizado en el mercado norteamericano a finales del año pasado, la compañía ha aprovechado la cita deportiva para darse a conocer y asentar su presencia. Lo ha hecho con “Shop like a billionaire” (Compra como un millonario), un spot creado por la agencia Saatchi & Saatchi y dirigido por Robert Jitzmark.
“A través del mayor escenario posible, queremos compartir con nuestros consumidores que pueden comprar con una sensación de libertad debido al precio que ofrecemos. ‘Shop Like a Billionaire’ ya no es un sueño gracias a Temu”, ha señalado un portavoz de la compañía a AdAge. La marca, muy enfocada a los descuentos y los precios bajos, busca competir contra Amazon y, para ello, apostará por otros grandes eventos, como el Nascar Daytona 500.
La sorprendente interrupción de Tubi
La intervención de Tubi durante el partido final de la NFL ha sido una de las más comentadas por los espectadores en las redes sociales. El servicio de streaming emitió un spot de 15 segundos de duración, creado por Mischief, que de forma ficticia interrumpía la retransmisión del encuentro, como si el espectador estuviera abandonando el directo para acceder a la interfaz e reproducir un contenido de Tubi en la plataforma. Kevin Burkhardt y Greg Olsen, dos locutores de Fox Sports, canal encargado de la LVII Super Bowl, protagonizaron la pieza.
"No podemos ser olvidables en este momento”, comentó Nicole Parlapiano, CMO de Tubi, según recoge AdWeek. “Quiero impactar, quiero sorprender y quiero llamar la atención”. La marca, además, emitió una segunda pieza, más larga y enfocada a poner en valor el amplio catálogo de la plataforma, tomando como referencia ‘Alicia en el país de las maravillas’ y el concepto del conejo blanco y la madriguera.
La NFL y su apuesta por el rugby femenino
La National Football League también ha incluido un spot durante la celebración de la Super Bowl, de la mano de la agencia 72andSunny. En esta ocasión ha puesto el foco en el llamado flag-football, el fútbol bandera, una modalidad sin placajes en el que el objetivo es retirar las dos cintas que cuelgan de la cintura del corredor adversario. Además, el anuncio supone una muestra de la visión y valores de la competición, puesto que se centra también en el deporte femenino y la diversidad, apoyándose en la presencia de las mujeres así como en comunidades minoritarias.
La protagonista de la pieza es Diana Flores, una bailarina de ballet reconvertida en jugadora profesional de flag-football, que se ve obligada a esquivar a numerosas personalidades del deporte, de los medios de comunicación especializados e, incluso a su madre, que quieren quitarle las cintas. “A las mujeres que están haciendo avanzar el fútbol, no podemos esperar a ver donde lleváis este juego”, finaliza la pieza sobre la imagen de un grupo de mujeres corriendo.
Fenty Beauty en la actuación de Rihanna
Además de contar en su haber con un buen puñado de éxitos musicales, Rihanna también es la creadora de la marca de productos cosméticos Fenty Beauty y que también encontró un hueco en la retransmisión de la Super Bowl. Concretamente, durante uno de los momentos de mayor expectación y audiencia, la actuación del medio tiempo. La cantante de Barbados aprovechó la atención en ella depositada durante el espectáculo para promocionar el maquillaje Invisimatte Blotting Powder, visible en un momento de la coreografía.
