La era digital ha multiplicado los soportes en los que pueden anunciarse las marcas. YouTube ya es la televisión favorita para la Generación Z y los expertos aseguran que esta plataforma puede multiplicar el ROI de una campaña publicitaria hasta por 6,5. Sin embargo, como tendencia para este 2018 suena con fuerza el audio online, un formato por el que ya han empezado a apostar tanto medios de comunicación como redes sociales.

En este entorno encontramos nuevos players con los que pueden darse la mano los anunciantes. Es el caso de Spotify que justo esta semana ha empezado a cotizar en bolsa. Y más allá de las posibilidades que este movimiento pueda tener para impulsar su valor como marca dentro de la Economía Digital, el gesto nos ha hecho preguntarnos si el modelo de negocio de Spotify es rentable para las marcas que se anuncian en su plataforma.

La mayor plataforma de música en streaming

Con 157 millones de suscriptores, Spotify es la mayor plataforma de música en streaming del mundo. La compañía sueca abarca 65 mercados y el usuario medio pasa unas 25 horas al mes en su plataforma. Hasta la fecha:

• La audiencia de Spotify ha creado 2.000 millones de listas de reproducción de una biblioteca de más de 35 millones de canciones
• Europa es el mercado más grande de la compañía con 58 millones de usuarios activos mensuales
• Su modelo de negocio es mixto: por una parte están las versiones gratuitas sujetas a publicidad y, por otra, el modelo de suscripción

A finales de 2017, Spotify confirmó que de los 157 millones de usuarios activos de su plataforma, 86 millones usan la versión gratuita.

Según sus propios cálculos, de éstos últimos, 2 millones utilizan bloqueadores y versiones modificadas del software para evitar publicidad. Es decir que sólo 95 millones de usuarios en todo el mundo están completamente expuestos a publicidad en Spotify.

No resulta extraño, por tanto, que Spotify obtenga mayores beneficios de su modelo de suscripción que de la publicidad. El año pasado, la versión premium reportó 3,7 billones de euros de ingresos mientras que la publicidad generó únicamente 416 millones de euros para Spotify. Sin embargo, desde la compañía aseguran que el modelo publicitario es una pata “sólida y viable” de su modelo de negocio con “considerables oportunidades de crecimiento a largo plazo”.

Si la publicidad no termina de ser rentable para el propio Spotify, ¿lo es para los anunciantes?

Publicidad en Spotify

De esta pregunta ha salido una investigación de varios meses. En este tiempo hemos escuchado en la oficina cuñas de marcas como Shisheido, Opel, Pastas Gallo, Halcón Viajes, Nissan, Óptica Roma o Kia en la versión gratuita de Spotify. Ejemplos que nos han llevado a sacar las primeras conclusiones:

• Lo que más suena durante las pausas publicitarias de Spotify son cuñas sobre la propia plataforma para invitar a los usuarios a pasarse a la versión premium de pago
• En general suenan pocos anuncios y, la mayoría de las veces, sorprenden al usuario concentrado en otra tarea por lo que no sólo se diluye el mensaje sino que incluso puede perderse el nombre de la marca mencionada en la cuña
• Además de tener la sensación de que hay pocos anunciantes, una vez que se escucha la publicidad de una marca, Spotify ofrece la misma cuña al mismo usuario de manera reiterativa durante toda la semana

Sin querer quedarnos en la superfice, contrastamos estas primeras impresiones con la experiencia de anunciantes y agencias de medios que han activado campañas publicitarias en Spotify. Esto es lo que hemos descubierto.

La experiencia de los anunciantes

La cadena de gimnasios Basic-Fit hizo su primera y única campaña en Spotify en el año 2015. En ese momento, la plataforma de música en streaming les ofreció la posibilidad de contratar un nuevo formato a través del que redirigir al usuario a una landing page, pero Basic Fit se quedó exclusivamente con la cuña. El objetivo que se pusieron como marca entonces era ganar notoriedad y hacer branding. Para ello segmentaron su publicidad únicamente a la zona geográfica de Madrid y, a pesar de que el resultado fue “muy bueno” según Pilar Souto, Responsable de Marketing de Basic-Fit, la cadena no volvió a repetir con Spotify. “El coste es altísimo frente a otros medios tanto offline (marquesinas y buses) como online (Facebook Ads, remarketing o retargeting) que, además de conseguir notoriedad inmediata, son mucho más baratos”.

La experiencia para Dermasana tampoco fue todo lo satisfactoria como la marca esperaba. Hace un par de años contrataron una cuña en Spotify también segmentada a Madrid. “Invertimos 5.000 euros y conseguimos muchas impresiones, pero al finalizar la campaña identificamos que sólo llegó a la clínica un nuevo cliente gracias a la publicidad en Spotify”, asegura Andrés de la Torre, Fundador y CEO de Dermasana. Preguntado por el ROI de la campaña, Andrés calcula que una inversión de 5.000 euros en Spotify le ha reportado entre 60 y 70 euros a su negocio, de ahí que sea contundente al asegurar que “no volvería a contratar una campaña con Spotify. He tenido una muy mala experiencia. En radio con unos 3.000 euros de inversión conseguimos unos 180 pacientes nuevos de media. En Spotify sólo captamos uno invirtiendo 5.000”. Reflexionando sobre las causas de lo ocurrido, el CEO de la marca asegura que el problema no pudo haber estado en el medio digital: “En SEM, Facebook Ads o Instagram hemos conseguido una conversión brutal. Sin embargo, en Spotify no fue así”.

En el caso de la clínica Óptica Roma, cuantificar el ROI resulta más complicado. Este anunciante impulsa una estrategia publicitaria simultánea en varios medios a la vez por lo que “medir qué clientes han llegado a nuestras ópticas a través de Spotify y cuáles a través de radio, prensa, online o medios externos es complicado”, explica Juan Carlos Mora, Director Comercial y de Marketing de Óptica Roma. Sin embargo, su objetivo en Spotify no estaba tan relacionado con las ventas como con conectar con un público joven. “Nos planteamos un objetivo de awareness. Si quisiéramos cumplir con ventas nos hubiéramos ido a medios que tienen impactos por precio proporcionalmente más altos”.

En cuanto al balance general de la campaña, Juan Carlos Mora asegura que “volvería a pagar lo invertido en Spotify teniendo en cuenta el número total de impresiones que ha conseguido y la ventaja de que, al ser un medio online, permite segmentar el target a una zona geográfica en concreto”.

Analizando los datos en detalle, Óptica Roma ha conseguido un total de 834.254 impresiones servidas sobre las 833.332 contratadas. En su caso, el alcance único también ha sido alto (333.078) por lo que el mensaje de la marca pudo haber llegado muy pocas veces a una audiencia muy amplia. En cuanto a la frecuencia, el mayor volumen de impresiones se concentraron en las dos primeras semanas de cada mes siguiendo la planificación prevista.

Sin embargo, a modo de crítica, Juan Carlos Mora señala: “Hemos detectado que el mensaje se diluye bastante. Creemos que la cuña no ha tenido los suficientes impactos para que el oyente la recuerde” y asegura que, por esta razón, una campaña en Spotify siempre debe ser complemento de otros medios. “Anunciarse únicamente en Spotify no es una opción”.

Además, desde Óptica Roma comentan que Spotify ha subido la inversión mínima exigida para poner en marcha una campaña de publicidad: “El año pasado podíamos empezar invirtiendo sólo 3.000 euros, pero este año ha subido hasta 5.000-6.000 euros. Empieza a ser mucho dinero y eso es un problema. Sobre todo teniendo en cuenta que en otros medios online puedes invertir menos para empezar a probar resultados”. Este inconveniente es el que ha llevado a Óptica Roma a decidir no hacer más campañas en Spotify al menos este año. “Es verdad que no todo es retorno cuando haces publicidad, pero con campañas de Google Ads estamos teniendo mucho más con menos. El ROI de Spotify es muy mejorable”. El Responsable de Marketing de la compañía además concluye: “Hemos hecho una inversión importante para darle una segunda oportunidad a Spotify y el resultado tampoco ha sido todo lo bueno que nos hubiera gustado”.

Frente a las pymes y negocios locales, grandes marcas como Telepizza o El Corte Inglés huyen de la publicidad convencional en Spotify para apostar por otro tipo de acciones. En el caso de Telepizza, la marca nunca ha contratado una cuña publicitaria en Spotify: “Queremos ofrecer una experiencia diferente a nuestros clientes”, explican a preguntas de Reason.Why. Por eso han puesto en marcha campañas como la colaboración con Shazam y iConcerts para ofrecer conciertos en directo. “Son alianzas bidireccionales donde aportamos un valor añadido tanto a nuestros clientes como a los suyos”, explican desde el departamento de Comunicación de Telepizza.

El Corte Inglés también se ha sumado a la idea de los conciertos como parte de la estrategia de promoción de los Ocho Días de Oro y el jingle del anuncio #EraParaMí.

El balance de esta activación publicitaria ha sido positivo para El Corte Inglés teniendo en cuenta que “al evento acudieron numerosos prescriptores que compartieron en sus redes sociales el desarrollo del concierto. En comparación con el benchmark del mercado, la campaña de los 8 días de oro estuvo 7 puntos por encima de la media, un dato muy positivo”, aseguran desde la compañía.

En cuanto a los objetivos que pretendían conseguir en Spotify, la marca explica que uno de los principales era llegar al público joven: “Spotify es un medio más amigable para acercarse al público especialmente joven. La música se ha convertido en una parte fundamental de las campañas publicitarias de El Corte Inglés y Spotify es una manera de sacar mayor partido a estas melodías”. Además, recalcan que “las sintonías de El Corte Inglés han terminado posicionándose entre las más virales de las listas de éxitos despertando un gran interés entre los oyentes de la plataforma”.

Hablando de formatos no convencionales de haber publicidad en Spotify, desde hace un par de años existe la posibilidad de que las marcas patrocinen listas de música populares además de crear las suyas propias como esta de H&M.

“¿Por qué no escuchamos cuñas de Coca-Cola o RedBull en Spotify? Si hay tan pocas empresas que invierten en un medio aparentemente tan atractivo como Spotify en el que hay música, gente joven, permite segmentar audiencias y que además está poco saturado de publicidad por algo será”, afirman fuentes consultadas por Reason Why que prefieren mantener el anonimato, aunque en este caso, conviene aclarar que Coca-Cola y RedBull sí han sido anunciantes de Spotify en el pasado.

Estos anunciantes argumentan que la plataforma de música es útil para notoriedad y awareness. Sin embargo, “no genera un impacto real y no provoca una respuesta directa por parte del consumidor”. Eso se debe, bajo su punto de vista a que, a diferencia de otros formatos de audio como la radio, la audiencia de Spotify se caracteriza por “escuchar música de fondo”, sin prestar demasiada atención. Eso hace que se diluya el mensaje de la marca y la cuña pierda alcance.

Estas mismas fuentes también apuntan que la plataforma puede ser útil para dar a conocer una marca siempre y cuando asegure gran cantidad de impactos publicitarios, pero eso “implica una inversión muy alta que no siempre reporta un buen ROI”. A estos factores hay que sumar que los resultados de una campaña en Spotify también dependen del producto que se esté anunciando y del momento del día.

>> Inusual estreno de Spotify en Bolsa <<

En definitiva, los anunciantes parecen ponerse de acuerdo en que la utilidad de Spotify como plataforma publicitaria se basa en su capacidad para segmentar audiencias y generar notoriedad de marca. Sin embargo, concuerdan en que las campañas de Spotify son sólo una pata del variado mix de medios que una marca puede trabajar en digital y no precisamente la más adecuada para conseguir una respuesta directa. “Facebook y Google Ads son los canales de paid media que más convierten para nosotros. En cuanto a los orgánicos, el que más retorno nos está generando es Instagram”, apuntan fuentes.

La experiencia de las agencias de medios

Tacho Orero, Head Of Digital de la agencia MediaCom destaca “el uso de un data muy valioso para la segmentación de audiencias” como principal ventaja de anunciarse en Spotify. “Añade un plus muy interesante especialmente en comparación con una campaña de radio tradicional”, asegura. En cuanto al balance general de las campañas con Spotify que han puesto en marcha desde la agencia, Tacho Orero califica el resultado de positivo: “Hemos obtenido un 80% de exposición sobre el target de campaña y los ratio de CTR y visita efectiva con formatos display fueron realmente notorios. Por encima de las medias de otros soportes”. Sin embargo asegura que calcular el ROI específico en cuanto a inversión es “realmente complejo”. Coincide con las opiniones de los anunciantes en que Spotify no puede concebirse como un medio independiente en el que anunciarse y valora de manera muy positiva la relación calidad-precio: “Los usuarios a los que se impactan están siempre dispuestos a disfrutar de contenidos nuevos. Para nosotros como agencia de medios es una opción fantástica porque ofrece un amplio catálogo de contenidos, a los que se accede de forma ubicua y voluntaria. Además la música nos permite crear una conexión emocional con el target”.

Sobre la relación calidad-precio de la publicidad en Spotify, Jon Artolozaga, Managing Director en GroupM Intelligence Data & Analytics la define como “equilibrada”. Asegura que la estrategia en este medio debe consistir en crear “una relación a largo plazo en la que tanto anunciantes como el medio salgan beneficiados” y en cuanto al ROI, el Managing Director en GroupM Intelligence Data & Analytics asegura que “es elevado no sólo por el resultado eficaz de la campaña, sino por los insights que nos ofrece el soporte en cuanto a información demográfica y geográfica, datos sobre lo que hace el consumidor mientras escucha música y cómo se siente en cada momento”. Data relevante para que el anunciante y su agencia de medios sepan que, aunque un usuario haya escuchado la misma canción en Spotify dos veces el mismo día, no se le puede servir siempre el mismo anuncio.

Desde Arena Media analizan las posibilidades de anunciarse en Spotify Elena Sánchez, Pol Rigabert y Sandra Riquelme, miembros del equipo de Planificación de la agencia. “Siempre hemos tenido resultados notables en casuísticas muy distintas. Ya sea en acciones con presupuestos pequeños o más amplios, en Spotify conseguimos KPIs por encima del Benchmark de mercado. Por eso suele entrar habitualmente en nuestras planificaciones de forma recurrente”, explican. Sin especificar cifras, en cuanto a la relación calidad-precio, desde Arena Media la definen como “muy buena”. “Se trata de un soporte muy eficiente. Los formatos sencillos funcionan muy bien y, sin implicar un coste adicional de producción a las marcas, se consiguen resultados”. Para estos profesionales, anunciarse en Spotify garantiza a las marcas presencia en un entorno de calidad.

Finalmente desde Equmedia, Enrique Díaz, Director de Marketing Digital e Innovación en la agencia explica que, a nivel de branding, han detectado que el tráfico obtenido después de activar campañas en Spotify ha sido cualificado: “La audiencia ha interactuado o realizado la acción propuesta”. Como ventaja de este medio cita también la capacidad de segmentación de la audiencia y el data. “Los CPMs promedio son algo más altos que en otros entornos pero, si cruzamos este dato con la calidad de los contenidos, entorno y segmentación; la relación coste-calidad es más que aceptable”, puntualiza.

Todas las agencias de medios consultadas coinciden en que las marcas que eligen anunciarse en Spotify buscan llegar a un target joven. Se puede hablar de un nuevo segmento al que llaman “streamers”, una audiencia que prioriza el acceso a los contenidos por encima de la posesión de los mismos.

Se les presupone predisposición a descubrir nuevos contenidos que Spotify ofrece a través de su sistema de recomendación basado en patrones de uso. Al ser un público muy implicado con el contenido que consume, acepta recibir publicidad a cambio de disfrutar de él de forma gratuita.

Sobre el data de Spotify, la agencias de medios apuntan que puede llegar a tener un valor estimado de 220 millones de dólares para los profesionales del marketing interesados en ofrecer publicidad relevante al usuario.

Y, en cuanto a la versión premium, las agencias recuerdan que no es un modelo que excluye completamente la publicidad. Aunque los usuarios de la versión de pago sí pueden eliminar los anuncios de audio, las marcas siguen teniendo posibilidades de anunciarse a través de otros formatos como patrocinar la Homepage o crear branded content a través de playlists.

Learnings para la industria

La pregunta de si es rentable o no anunciarse en Spotify no tiene una respuesta tajante. Depende de múltiples factores y cada marca debe analizar hasta qué punto tiene valor cada uno de ellos en su estrategia de marketing. Sin embargo, de esta investigación podemos sacar varios learnings de alto interés para la industria. 

Anunciarse en Spotify tiene ventajas y desventajas. La parte positiva es que la plataforma es un nicho para conectar con público joven de manera segmentada y personalizada gracias al valioso data con el que cuenta Spotify. Además, permite trabajar notoriedad y awareness consiguiendo una conexión emocional con el usuario gracias a la música.

Sin embargo, a pesar de ser la mayor plataforma de música en streaming del mundo con 157 millones de usuarios, gran parte de ellos usan la versión premium y alteraciones del software para evitar publicidad mientras consumen música en Spotify. Y aunque existen formatos alternativos a las tradicionales cuñas para anunciarse como asociaciones con podcast de distintos editores, listas de reproducción patrocinadas, anuncios con efectos de audio en 3D (como el creado para promocionar la película Ghost Stories en colaboración con la compañía de cine Lionsgate UK) y plataformas de publicidad autoservicio para los anunciantes más pequeños, en líneas generales anunciarse en este medio no asegura una respuesta directa por parte del consumidor hacia la marca. Además, según los anunciantes consultados, la inversión inicial exigida para poner en marcha una campaña en la plataforma es cada vez más alta y el ROI no siempre es satisfactorio.

¿Tiene futuro el modelo de financiación mixta de Spotify? ¿Dependerá de los usuarios la imposición de uno de ellos? ¿O serán los anunciantes los que decidan si Spotify debería ser una plataforma sin publicidad?

Ese será uno de los múltipes exámenes que la compañía tendrá que pasar después de su inusual estreno en Bolsa.