Este sábado, 19 de septiembre, tiene lugar en Munich uno de los mayores eventos del sector cervecero: el Oktoberfest. Esta fiesta de la cerveza se trasladará a Madrid entre el jueves 24 y el domingo 27 de septiembre. Para ver cómo se preparan los organizadores y conocer más sobre el marketing de esta industria, en Reason Why hemos hablado con Fran Domingo, Director del portfolio Marcas Globales en Grupo Heineken España.

El área de “marcas prémium” del grupo incluye a la organizadora del festival, Paulaner, y a Heineken, Desperados, Sol, Guinness y Affligem. El directivo ha puesto en relieve el hecho de que Paulaner, Affligem y Guinness son marcas “distribuidas y en las que el grupo Heineken tiene una participación”.

Fran, el próximo 24 de septiembre dará comienzo la fiesta “Madrid Oktoberfest 2015” en el Barclaycard Center. ¿Cómo se prepara una marca de cerveza para un evento así y cuánto tiempo de planificación y ejecución os ha llevado?

Podemos decir en palabras de los copropietarios de la marca Paulaner, que son uno de los organizadores del Oktoberfest original el Munich, que conseguimos el año pasado organizar el mejor Oktoberfest que ellos habían visto desde la capital de Baviera. La preparación de un evento de estas características hace que sea necesario un equipo de trabajo que esté enfocado en este proyecto durante al menos seis meses.

En estos seis meses hay mucha interlocución no solamente con la gente del espacio donde se va a celebrar el evento sino también con agencias y partners locales que sean capaces de transmitir y de reflejar ese espíritu del verdadero Oktoberfest que se celebra en Munich. Ha habido muchas conversaciones con el equipo que dirige la marca Paulaner a nivel internacional, que se asienta en Alemania.

Pero después del primer año todo es más fácil. Ya hemos pasado el año del gran reto, cuando quisimos replicar aquí de la manera más fidedigna posible lo que ocurría en Munich.

Paulaner, Guinness y Affligem se relacionan con Grupo Heineken por participaciones. Entonces, a la hora de crear la fiesta en Madrid, ¿en la sede ha habido un poco de recelo o condiciones en cuanto al resto de marcas (Heineken, Desperados y Sol), que serían competencia en España?

La única marca que se vende y participa en este evento es Paulaner. Es decir, no tenemos presencia de ninguna de las otras marcas de nuestro portfolio. Es una fiesta concebida y desarrollada desde el origen de esa firma en concreto, precisamente para potenciar el conocimiento de esta marca en España.

Nosotros somos el único mercado que ha recibido autorización para importar una cerveza especial de Paulaner que sólo se vende en el Oktoberfest alemán y no se puede consumir en otro sitio ni en otro momento del año. Esta bebida está producida de una manera especial en los límites del municipio de Munich y cuenta con una cantidad limitada de hectolitros que se producen solo para este acontecimiento.

¿Cuál es el principal beneficio que aporta Paulaner al invertir en este evento?

La marca Paulaner es muy conocida entre los expertos en cerveza y contiene una de nuestras variedades de trigo más importantes. Sin embargo, no es una de nuestras marcas con la que hagamos comunicación convencional ni utilicemos grandes presupuestos para extenderla y hacer que nos conozcan.

¿Cuál es el motivo?

Dentro de lo que son los presupuestos de la compañía al final tienes que priorizar y Paulaner es una marca que no podría permitirse el hacer otro tipo de comunicación que no fueran acciones más pequeñas.

Esto nos permite no solo hacer un evento sino extender este evento y capitalizarlo tanto a nivel temporal, porque llevamos comunicándolo desde hace algunos meses; como a nivel geográfico, porque en muchas provincias se ve la comunicación y la gente tiene la posibilidad de venir para participar en el Oktoberfest. Así conseguimos generar un conocimiento de marca que de otra manera no podríamos conseguir.

En España, ¿qué cuota de mercado ocupa Paulaner frente a las otras marcas del grupo?

Tiene una representación pequeña porque el mercado de la cerveza de trigo en España no llega a representar el 1% del volumen total de cerveza. Esa representación es proporcional dentro del volumen de cerveza que vende el grupo Heineken.

Desde un extremo contrario, ¿qué marca del grupo tiene mayor cuota en España?

Dentro de Heineken España, Cruzcampo es la marca que mayor cuota tiene.

Fran, ¿cuál es la USP (unique selling proposition) de cada una de las marcas del portfolio prémium de Grupo Heineken?

Heineken, a nivel de concepto, es la cerveza más universal que existe desde el ángulo del producto y desde el ángulo de la marca. Es la marca distribuida en un mayor número de países del mundo. Desperados es una marca joven, inconformista, y a nivel de producto es un producto aromatizado con tequila, que también la convierte en algo único, porque tiene lo mejor de dos mundos. Sol es una cerveza mexicana para espíritus libres, saliéndose de las lagers tradicionales porque tiene un aroma a limón.

Paulaner es la cerveza alemana de trigo por excelencia y la más consumida del mundo. Toda la iconografía del Oktoberfest de Alemania es lo que la gente asocia enseguida cuando ve esta marca. Guinness tienes que probarla para convencerte: es una cerveza que realmente es una gran desconocida para quienes no la han probado y es un producto de referencia para quienes sí lo han hecho. Por lo tanto nuestro objetivo es que la gente la conozca y la pruebe: que le perdamos el miedo a consumir cerveza negra. Sin embargo, es una love brand. Affligem es una cerveza de abadía, muy sofisticada.

¿Por qué Affligem tiene menos notoriedad que el resto de cervezas del grupo?

En España, a pesar de ser un mercado con alto consumo de cerveza, todavía la sofisticación y el universo que hay detrás de las cervezas (que es igual o más complejo que el del vino) no están desarrollados. Esta característica hace que no sea tan conocida frente a las lagers a las que estamos habituados en España. Tenemos que, entre todas las empresas cerveceras intentar potenciar esa cultura de cerveza en España para que marcas como Paulaner y Affligem puedan crecer más.

¿Cómo se gestiona el marketing dentro del portfolio?

Existe un director general de marketing y luego existen dos direcciones de portfolio dentro de nuestro grupo. Una de ellas se ocupa de las marcas internacionales y otra se ocupa de las nacionales. 

En el rol que ocupo yo la complejidad añadida viene de que todas estas marcas se venden en un gran número de países. De manera que para poder satisfacer la globalidad que la propia marca tiene hay que trabajar de manera consistente en muchos de estos mercados. Eso te limita las cosas que puedes hacer, o provocar que cada acción que vayas a realizar tenga que estar consensuada con la dirección estratégica de la marca, que se encuentra en Holanda.

¿Seguís patrocinando salas de discotecas con Heineken?

Seguimos estando en locales pero no sólo de discotecas, porque al final la noche no es el momento álgido de consumo de cerveza. El cambio que dimos con la marca Heineken en concreto fue no solamente seguir trabajando la noche (seguimos estando en muchos locales de moda de noche) sino también trabajar otro tipo de local que nos iba a permitir adaptarnos más a ocasiones cerveceras. Nuestra relación con estos locales es más como proveedores o partners de cerveza que como socios en el naming o en la gestión de todo lo que tiene que ver con la gestión del establecimiento.

También estáis presentes en festivales de música. Heineken patrocina el Primavera Sound, el Bilbao BBK Live y el Festival Sonorama Ribera. ¿Qué presupuesto de marketing va a parar a este apartado?

Dentro de Heineken aproximadamente el 30% del presupuesto total de la marca va dirigido a la construcción del territorio de música y a la asociación de la firma con este territorio. Tenemos otras marcas que también trabajan el territorio música pero Heineken lo hace de una manera especial. 

Y el hecho de tener un presupuesto alto es, primero, por la importancia para Heineken del territorio música y lo importante de la música para la marca Heineken. Segundo, porque nuestra participación en los festivales va más allá de simplemente poner un naming o llenar el sitio de logos, sino que realmente lo que buscamos es trabajar para que nos aporte algo.

Por último, Estrella Damm ficha a Amenábar y Dakota Johnson (“50 Sombras de Grey”); San Miguel, a Bayona. En cuanto a spots, ¿cómo vais a hacer frente a la era de superproducciones? ¿Os subiréis a la ola o tenéis pensado otro estilo de comunicación?

No se trata tanto de superproducciones, porque te puedo asegurar que las producciones que hacemos en Heineken al ser globales no tienen nada que envidiar aunque no contemos con superestrellas de renombres como los mencionados.

Sin embargo, frente a utilizar a estos dos grandes directores nosotros pensamos que nuestro oficio es construir nuestras marcas. Apoyarte en una persona que ya tiene tanto renombre como Amenábar creemos que no nos suma a nosotros e incluso podría llegar a restar al propio director. Entonces, respetamos lo que hacen nuestros competidores pero no es nuestro estilo.

Quedamos a la espera de las próximas campañas de Grupo Heineken y de más ediciones del Oktoberfest ;)