Nike se ha lanzado a la piscina política con su última campaña.

Ayer aparecía una nueva entrega de la campaña con la que Nike está celebrando el 30 aniversario de su icónico Just do it. El protagonista de la imagen es Colin Kaepernick, uno de los deportistas más controvertidos de los últimos años en Estados Unidos. Alguien que también se ha convertido en símbolo de las protestas antirracismo en el país.

La idea es muy directa. Se ve la cara de Kaepernick con el siguiente texto. “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”. (Cree en algo. Incluso si eso supone sacrificarlo todo).

Para apreciar en profundidad el significado y la relevancia de la campaña es necesario dar un paso atrás y repasar la historia del deportista, ¿quién es Kaepernick?

¿Quién es Colin Kaepernick?

Colin Kaepernick es quarterback en la NFL, la Liga Nacional de Fútbol Americano en Estados Unidos. Él fue el primer jugador que en 2016 se arrodilló durante el himno nacional al comienzo de cada partido. Con este gesto realizaba una protesta silenciosa por las injusticias sociales que vive el país, específicamente por la brutalidad policial contra la comunidad afroamericana.

Este gesto, imitado después por otros jugadores, le ha hecho ganarse el calificativo de deportista polémico. Kaepernick lleva dos años sin ser fichado por ningún otro equipo de la NFL (el último fue los 49ers de San Francisco), algo que él define como un complot en su contra.

Incluso el Presidente de Estados Unidos, Donald Trump, llegó a posicionarse contra estas protestas de los jugadores, indicando que podían abandonar el país.

Reacciones a la campaña de Nike y Kaepernick

La utilización de Kaepernick en esta campaña no ha resultado indiferente a algunos seguidores de la marca, que no han tardado en expresar su descontento en el lugar oportuno: las redes sociales.

El hashtag #NikeBoycott ha sido trending topic en Estados Unidos esta semana, con numerosas muestras de seguidores tirando, quemando o destrozando sus productos Nike. Al mismo tiempo calificaban a la marca de antipatriota.

Utilizando la imagen de Kaepernick, Nike se ha posicionado muy claramente. Y no solo eso, sino que además podría haber puesto en un compromiso a la NFL. Y es que la marca tiene un acuerdo con la competición para vestir a todos los equipos de la NFL hasta 2028.

Pero la organización ya ha emitido un comunicado oficial al respecto, explicando que la NFL cree en el diálogo, la comprensión y la unidad. “Acogemos el rol y la responsabilidad que todos los implicados en este deporte tenemos para lograr un cambio positivo y real en nuestras comunidades. Los problemas sociales y de justicia que tanto Colin como otros jugadores han denunciando merecen tanto nuestra atención como acción” ha explicado Jocelyn Moore, Vicepresidenta Ejecutiva de Comunicación y Relaciones Públicas de la NFL.

Otros jugadores también han apoyado a Kaepernick y Nike, como Serena Williams, que declaraba en redes sociales estar especialmente orgullosa de formar parte de la familia Nike.

¿Qué significa esto para Nike?

La trayectoria en bolsa de Nike Inc durante el día de ayer, al mismo tiempo que en redes sociales se llamaba al boicot, muestra que los inversores tampoco están contentos con el revuelo que se ha generado alrededor de la campaña. Así, las acciones de la compañía caían casi un 3%:

Pero Nike sabe lo que está haciendo. De hecho uno de los primeros lugares donde la imagen de la campaña ha aparecido es precisamente en San Francisco, ciudad en la que el jugador desarrolló su carrera deportiva.

Martin Lindstrom, experto en branding, coincide con esta idea. De hecho opina que Colin Kaepernick es el embajador ideal de marca para Nike. “Los valores clave de Nike como marca son atreverse y posicionarse por lo que uno realmente cree. En este contexto, Kaepernick es uno de los embajadores más relevantes para Nike”.

Lindstrom añade que este movimiento de Nike permitirá que la marca conecte de nuevo con sus valores centrales, “revitalizando una marca muy familiar que había caído en la normalidad. Y eso podría haber significado una sentencia de muerte para una marca del siglo XXI”.

Y Nike se ha reafirmado en su posición. Gino Fisanotti, Vicepresidente de Marca de Nike para América del Norte, explicaba en declaraciones a ESPN que creen que Colin es uno de los atletas más inspiradores de esta generación. “Y se ha apoyado en el poder del deporte para hacer avanzar el mundo”.

Así, a pesar de ser un movimiento arriesgado, no es probable que dañe a Nike como marca en el largo plazo. Aunque la imagen de la campaña ha enfadado a muchos de sus clientes, es importante considerar quién es exactamente su audiencia y su target, así como qué apoyan. Su público objetivo son los ciudadanos con una mentalidad más progresiva, los más jóvenes y la comunidad afroamericana. Precisamente aquellos que tienden a posicionarse a favor de Kaepernick.

Por último, Nike es una marca global. Estados Unidos es sin duda uno de sus mercados más grandes e importantes. Pero representa menos de la mitad de su total de ventas. Y eso significa que la mayor parte de sus clientes se mostrarán más bien indiferentes ante la imagen de Kaepernick.