Dove es una marca cuyo posicionamiento ha venido poniendo el foco en las mujeres y su autoestima, y ha trabajado por ayudarlas con sus productos y mensajes, con un propósito claro y consistente a lo largo de los años.
Pero en esta ocasión ha querido lanzar un mensaje en Argentina a las adolescentes bajo el pretexto de que "Dove es tu primer desodorante, porque es el que más cuida la piel sensible de tus axilas".
Hay un insight universal: las madres de hoy se divierten en las redes sociales
De la mano de la agencia Slap Global, el gran desafío para la marca era encontrar algo que fuera permeable para las adolescentes, pero también para las madres, porque ellas tienen la decisión de compra y son las recomendadoras."Necesitábamos una comunicación que lograra identificación en ambos targets", aseguran desde Slap Global en una nota de prensa.
Y es que las madres de hoy en día tienen un vínculo de complicidad diferente al de generaciones anteriores. Están más empoderadas, son madres que se ríen de sí mismas y que logran ser más partícipes de la vida de sus hijas. Tanto es así que en TikTok o Instagram encontramos vídeos que trabajan sobre un insight universal: las madres de hoy se divierten en las redes sociales. Y a sus hijas les da vergüenza.
Maxi Itzkoff, Cofundador de Slap Global, dice que “queríamos reflejar la complicidad de madres e hijas de manera auténtica, y eso hoy sucede en TikTok. Por eso la campaña está compuesta por varias piezas nativas de esta red social, de cuentas de madres reales que hacen transpirar a sus hijas”.
Fiel al estilo Dove, las ejecuciones fueron realizadas por mujeres reales: madres y adolescentes que se divierten y se sienten avergonzadas al mismo tiempo como una forma de conexión.
Carolina Bruzzone, CSO de Slap Global, ha declarado sobre la campaña: “La intención fue siempre interpelar tanto a madres como hijas de una manera relevante y usando cómo viven hoy su vínculo: desde el amor y la complicidad”.
Por su parte, Victoria Martínez Grillo, Directora de Dove Argentina, ha añadido que “siempre buscamos acercar un mensaje positivo a la vez de estar seguros de recomendar productos que, como en este caso, son la elección perfecta de protección y cuidado”.
A nivel propósito, se ha llegdo a una versión más moderna del “Real beauty”: dejar que las madres enseñen a sus hijas una lección de autoestima muy importante: reírse de uno mismo también es parte de la belleza real.
Ficha técnica
- ANUNCIANTE: Unilever
- PRODUCTO: Dove desodorantes
- TITULO: “Madres que hacen transpirar”
- AGENCIA: SLAPGLOBAL
- PRODUCTORA: LaDoble
- Responsable por el cliente: Gabriela Cedrola, Augusto Garzon, Victoria Martinez-Grillo, Alejandro Fiecconi, Pia Fittipaldi, Cylia Geoffrion, Danna Mangini
