La tecnología es el nuevo oro negro. Hace 10 años las empresas con más valor en el mercado mundial eran Exxon, Shell y BP. Hoy en día el Top 3 lo encabezan Apple, Google y Amazon. Nada sorprendente cuando miras alrededor y ves la vorágine tecnológica que nos inunda a diario. Sin embargo, tengo la sensación de estar empachado de tecnología.
“El año del 5G”. “El año del VR”. “El año de las pantallas 8K”.
Y así cada año. Lo que al principio me resultaba excitante, hoy en día me genera escepticismo. Si antes reaccionaba con un “¡qué guapo!”, ahora digo un “pero y ¿esto para qué?”.
Un salero automático, un exprimidor de zumos con IA por $700...El listado de gadgets tecnológicos es tan infinito e inverosímil como personas hay en el mundo. Sin embargo, y citando a Ignacio Rivera en la última edición del Arena Tech&Trends, “¿es esto lo mejor que podemos hacer con la tecnología que estamos creando? ¿Es el mejor uso que podemos dar?”.
Es muy importante que la tecnología y sus representantes entiendan la responsabilidad detrás de cada creación. Y, en paralelo, es importante que nosotros, como profesionales de la comunicación, distingamos qué tecnología contribuye a conectar marcas con personas.
Porque esto va de conectar. Hoy en día, el transmedia ve cómo el contenido líquido tiene que entender e incorporarse a una tecnología que evoluciona cada día más rápido. Una evolución que genera más micromomentos de contacto y fragmenta las oportunidades de impacto a segundos. El reto es inmenso ya que hay que pensar en oportunidades únicas y usuarios únicos. Hay que entender que para cada individuo hay una identidad tecnológica. Un DNI de interacciones.
En el momento en que identificas a tu audiencia y sabes qué tecnología usa y cómo la usa, entonces es cuando puedes poner la tecnología al servicio del contenido, al servicio de las ideas. Y una idea que consigue conectar a través de una buena historia y una tecnología que la potencie, es una idea ganadora.
Un ejemplo de cómo contenido y tecnología van de la mano es la campaña de A/R Jordan de R/GA. ¿Cómo acercas las zapatillas protagonistas del salto de Michael Jordan a una audiencia que nunca vivió el momento? Nike Air Jordan y R/GA entendieron que su audiencia estaba en Snapchat, y que la forma de revivir el salto tenía que ser a través de una experiencia de realidad aumentada. Una vez generado ese micromomento y captado los escasos segundos de atención, la acción se remata cuando al final de la experiencia AR se ofrece una pasarela de compra in-app que permite hacerte con las emblemáticas zapatillas.
El éxito de esta acción radica en el equilibrio entre contenido y tecnología. La experiencia AR integrada en Snapchat y el e-commerce in-app trabajan todo el purchase funnel y van de la mano con un contenido que es el salto mítico de Jordan. Conectando así una nueva generación de consumidores con un mito no coetáneo.
La tecnología tiene que ser una herramienta que facilita esta conexión y no la protagonista de la conversación.
Un aprendizaje que extrajimos de J.J. Abrams en nuestra visita al SXSW es entender que “el reto está en hacer esa tecnología invisible para la audiencia”. Porque hoy será el AR, mañana el VR y pasado otro nuevo avance. Poner esos avances en el centro de la conversación no contribuye en la construcción de los vínculos entre marca y audiencia. Hay que poner en el centro lo que realmente nos une: las historias y experiencias que compartimos. Son lo que nos hace diferentes de las máquinas. Es nuestro valor añadido e irrebatible. Si somos conscientes del lugar que ocupamos respecto a la tecnología entonces esta nos hará más humanos.
