Uno de los premios que más enorgullecen los publicistas en los Premios a la Eficacia en Comunicación Comercial es el que reconoce a las piezas desarrolladas con un presupuesto inferior a 250.000 euros. Al menos eso afirman los ganadores de las últimas ediciones en esta categoría al ser preguntados acerca de si premiar presupuestos inferiores era motivo de orgullo o de tristeza para la industria publicitaria.

En cualquier caso, dejando de lado esta cuestión analizamos los últimos cuatro case studies galardonados y extraemos claves para desarrollar una campaña exitosa cuando se cuenta con una partida reducida. El “encontrar un vector o vehículo” que magnifique el efecto de ese presupuesto, como afirma Miguel Olivares, Socio Fundador y Director General Creativo de La Despensa, es el denominador común de estas piezas.

Las agencias triunfadoras en este certamen lo han conseguido sumando el marketing en tiempo real con la utilización de un contexto en el que el producto no desentone, pues “muchas veces cuanto más se habla de producto menos interesante es para la gente”. Hay que arrimar tu montón de pólvora a otros montones de pólvora donde puedas ser más notorio y tener mucha repercusión”, afirma Olivares.

A esta clave aportada por los expertos se unen el identificar en qué medios se mueve nuestro target y otros puntos menores, en cuanto a consejos, citados por los publicistas: tener “buenas ideas”, arriesgar y contar con libertad por parte del cliente.

1.“Corazones de acero”, Premio a la Eficacia en Comunicación Comercial con Presupuesto Inferior a 250.000€” de 2015

Este año el premio en la categoría de presupuesto inferior ha caído en manos de la agencia Social Noise y Sony Pictures por “Corazones de acero. La otra película”, campaña en la que la clave ha sido identificar bien en qué medio se encontraba el público objetivo y conocer cómo funciona este espacio.

Anunciante y agencia dieron la vuelta a una situación: el cine había sufrido una caída con el uso de las redes sociales y la proliferación de contenidos personalizados en YouTube. Convirtieron la amenaza en oportunidad al contar con dos youtubers como gancho: Rubius, que ocupa el primer puesto en España y el undécimo a nivel mundial, y Mangel. Los objetivos eran dos: promocionar la película “Corazones de acero” y aumentar la comunidad de Sony Pictures en YouTube (pasar de 20.000 suscriptores a 80.000).

Finalmente, con la colaboración de los dos youtubers la compañía consiguió alcanzar los 220.000 suscriptores con la primera entrega y, tres meses después, los 360.000 seguidores. Se convirtió a la película en número uno en taquilla en España y se recaudaron 1,4 millones de euros durante el fin de semana del estreno y 4,2 millones en total.

Sabrina Tahiri, Directora general de Social Noise, pone en relieve la “utilización de prescriptores adecuados al target” como factor fundamental en la elección de una estrategia acertada.

Al ser preguntada acerca de si considera el premio en presupuesto reducido un orgullo para las agencias o una vergüenza para la industria publicitaria, al convertir los bajos recursos en un elemento positivo, la directiva defiende que “siempre es motivo de orgullo ganar un premio independientemente del presupuesto de la campaña”.

Más aún, indica: “Poco a poco, los anunciantes van siendo más conscientes de que es posible conseguir unos grandes resultados con campañas digitales, así como un excelente retorno de la inversión”.

En cuanto a las claves para realizar una campaña exitosa con un presupuesto inferior a 250.000€, Sabrina Tahiri menciona el “realizar un análisis profundo de la situación del cliente”, el “definir una estrategia clara para llegar a los objetivos marcados” y el “medir constantemente la evolución de la campaña por si fuera necesario realizar ajustes”. Más allá del proceso, ha apuntado que “es importantísimo contar con la confianza y el apoyo del anunciante”.

2.“Si te lo explican con fútbol, lo entiendes”, premio de 2014

Pancho Cassis, Director Creativo Ejecutivo de Lola en Madrid, explica a Reason Why que los 40.000€ disponibles para “Si te lo explican con fútbol, lo entiendes”, de Revista Líbero, “eran poco dinero”. Sin embargo, “siendo una campaña más de acting que de producción”, el acierto ha sido, según el publicista, contar como partner con la productora de cine publicitario Blur.

Otra de las claves del éxito de esta campaña fue “la posibilidad de contar con un cliente joven dispuesto a jugársela por una comunicación diferente e irreverente”.

En ese sentido, Cassis cuenta: “Siempre que un cliente viene con un problema de presupuesto para un brief complicado le digo lo mismo: compra la mejor idea posible; si es buena, va a salir gente de debajo de las piedras para poder sacarla adelante con el presupuesto que tienes. Si compras mala creatividad y además no tienes presupuesto, todo se complica cien veces más”.

Al ser preguntado acerca de si es motivo de orgullo ganar una pieza de presupuesto inferior o más bien una pena para el sector, Pancho Cassis responde: “Orgullo absoluto. ¿Por qué tendría que ser una pena? Es lindo que el mercado destaque y premie a los clientes que tienen menos recursos pero se atreven a hacer cosas diferentes”.

El creativo sostiene que “vivimos en un mundo de gigantes que tiran el dinero por la ventana los 365 días del año, dando mensajes irrelevantes y atontando a la gente por repetición”. Sentencia que “Líbero hizo solo cuatro anuncios de copy con conversaciones humanas y mucho humor y fue el viral del año” así que, según afirma, “hay que estar orgullosos”.

En términos de ROI, los 40.000€ de la campaña se tradujeron en contratos con nuevos patrocinadores (como Ford, Area Vip Real Madrid, Bwin y Luckia), un aumento del 29% en venta directa en kioscos en España, un incremento del 556% de descargas a través de Google Play, un crecimiento del 1.150% de descargas de la edición para iPad y un incremento del 20% de compradores extranjeros a un 60%.

Destaca el hecho de que en el lanzamiento de la campaña la revista no estaba a la venta en el extranjero y hoy está presente en mercados como México, Argentina, Colombia, Costa Rica y Portugal. Los pedidos online desde el extranjero ya representan un 10% del total de pedidos.

Para Cassis la única manera de salir adelante con un presupuesto reducido es “tener buenas ideas”, porque “si hay poco dinero, la gente tiene que ser el medio más importante del mix. Nadie quiere hacer anuncios malos y por menos dinero de lo que realmente cuesta hacerlos”.

3.“Baby Gol Therapy”, premio de 2013

Nieves Durán, Directora General Ejecutiva de Tapsa Young & Rubicam, habla a nuestro medio sobre “Baby Gol Therapy”, una promoción para el Día del Padre que tenía como objetivos bajar la tasa de fuga de GolT, fidelizando a los socios, y cualificar la base de datos. En este caso el presupuesto con el que la agencia contaba era de 60.000 € (todos para producción, sin medios ni PR), “que resultan especialmente reducidos para lograr llegar a no clientes y mejorar la preferencia entre ellos”. 

En cuanto al dilema orgullo-devaluación del sector publicitario, la directiva indica, al igual que sus colegas de profesión, que “ganar un premio a la eficacia es siempre motivo de orgullo” pero afronta el problema no abordado por éstos: “Hay objetivos que son inalcanzables con bajo presupuesto, y más en un contexto de saturación comunicativa y de alta exigencia hacia las marcas por parte del consumidor”.

Durán concluye: “Con las campañas de bajo presupuesto la posibilidad de lograr objetivos ambiciosos es incierta. Ni agencias, ni anunciantes deseamos vivir con la incertidumbre de campañas de bajo presupuesto”.

 Entre los resultados obtenidos por esta campaña se encuentran una publicity valorada en 120.000€, un incremento de apertura de e-mails hasta alcanzar el 43,7%, un aumento de 5 puntos en retención de clientes, 10.000 nuevas entradas cualificadas, cuadruplicación de altas durante la semana de campaña y un aumento de la tasa mensual de nuevos socios en un 60%.

La Directora General Ejecutiva de Tapsa Young & Rubicam concluye que “cuando se dispone de bajo presupuesto hay que ser más arriesgado con la creatividad” y “los objetivos tienen que ser acordes” a esta inversión.

4.“Movimiento 1887 de Cafés La Estrella”/ “Lo bueno perdura”, premio de 2012

La Despensa fue quien obtuvo en 2012 el Premio a la Eficacia en Comunicación Comercial con Presupuesto inferior a 300.000€ (entonces la cantidad límite era mayor que la de las últimas ediciones) para Cafés La Estrella. El Socio Fundador y Director General Creativo de la agencia, Miguel Olivares, cuenta que mientras los presupuestos de esta campaña se encontraban justo en la cifra límite, el ROI obtenido fue de 2.399.263,08€, con un valor editorial de 5.637.631,64 €. “El retorno multiplicaba por 8 la inversión”, cuenta.

La campaña incluía una serie de trabajos que combinaban “un vector de PR y un vector de contenido (branded content)”, ecuación con la que lograron “ganar relevancia y notoriedad para una marca que estaba en declive”. Estas acciones eran “Teletorrija”, la vuelta de la figura del serenos a Madrid y la primera agencia de viajes en el tiempo. 

“Esas tres acciones en un año, orquestadas de una manera muy estratégica, dan como resultado el Oro a la Eficacia con un presupuesto inferior a 300.000€”, señala Olivares. 

El publicista no se atreve a decir que el dinero disponible era poco para realizar una campaña similar y se limita a afirmar: “lo que sí puedo decir es que era el que era” y “al final hay que tener el olfato mucho más afinado para con 300.000 ser capaz de conseguir retornos multiplicadores”.

Para gestionar los presupuestos disponibles “hubo un vector de entrada que consistía en apropiarse de cosas que eran más relevantes de lo que la marca pudiera decir”. El publicista cuenta: “En el caso de Teletorrija, por ejemplo, el momento de Semana Santa es una época de vacío informativo donde la gente habla de procesiones y de torrijas. Ninguna marca había capitalizado esto”. 

La oportunidad que La Despensa había encontrado era crear una empresa de delivery que a través de Facebook llevara torrijas y café a casa. “Podía parecer locura, o excéntrico, pero ese fue un poco el vector de entrada para conseguir un montón de repercusión: muchos medios nos llamaron porque querían contar la historia”, apunta.

Uno de los factores de éxito de esta campaña ha sido “encontrar huecos donde lo relevante fuera la marca en pro de una acción mayor” y en los que el producto estaba en el centro, “como en el caso de la vuelta del sereno”, donde aparecía la antigua figura acompañada de un termo de café.

Lo importante es que el producto no desentone con el contexto que busca generar más conversación. En este caso el marco era “Lo bueno perdura”, en un paralelismo a lo que se pretende predicar también del café. “Apelábamos un poco al poder de la nostalgia, que es increíble. En España tenemos mucha nostalgia por tiempos pasados”, explica Miguel.

¿Es motivo de orgullo ganar una pieza de presupuesto inferior o es un hecho triste para el sector? “Es lo que es”, responde el creativo. Para él “es un orgullo ganarlo porque los Premios Eficacia en el sector tienen ahora mismo un reconocimiento grandísimo al estar presentes los dos integrantes unidos, que es el tándem anunciante-agencia”.

Una clave para realizar una buena campaña con un presupuesto bajo es “manejar una alta teoría del riesgo: que ese tándem anunciante-agencia se den la mano y el cliente diga “oye, mira, tenemos poco pero tenemos una bala en el cargador”. Otra es “encontrar un vehículo o un vector que lleve los 300.000 euros mucho más lejos”, teniendo en cuenta que “muchas veces cuanto más se habla de producto menos interesante es para la gente”.