Como siempre, pero quizá con más intensidad que nunca, las agencias creativas sentimos el picor incómodo de la piel vieja que hay que mudar. No es nostalgia. Es instinto de supervivencia.

Sabemos que nuestro valor no radica en los informes interminables, ni en presentar campañas como quien presenta balances. Nuestro valor, el auténtico, son las ideas. Ideas que pueden nacer estratégicamente para impactar el negocio desde el núcleo, o bien surgir desde acciones tácticas que acaban mutando en insights estratégicos de largo recorrido. Da igual el camino: sin ideas, no hay nada.

En este contexto, nuestras dos grandes misiones son claras:

• Generar impacto a través de ideas memorables
• Acompañar con empatía y excelencia en el servicio

Ahora bien: si pretendemos que las ideas fluyan de verdad, es crucial que entendamos que todos somos creativos. No es un privilegio profesional; es un potencial humano universal. Más que atletas de élite, las agencias del futuro seremos monitores de gimnasio creativo. Nuestra tarea no será solamente parir campañas espectaculares, sino también, motivar a otros, dar herramientas y crear ambientes propicios para que surjan las ideas de todos lados: clientes, usuarios, fans, haters… Mihály Csíkszentmihályi, el psicólogo detrás de la célebre teoría del flow, ya nos lo advirtió. La creatividad no ocurre dentro de una sola cabeza, sino en la interacción con un sistema cultural. Este “Triángulo de la Creatividad” se compone de:

• Una cultura que define reglas y expectativas
• Personas creativas que proponen novedades
• Guardianes del dominio que validan y reconocen la innovación

Aquí está la trampa: a veces, quienes deberíamos romper las reglas (las agencias), terminamos convirtiéndonos en guardianes inflexibles. El famoso “hacedme algo fresco” de los clientes es el SOS para escapar de esa jaula invisible. La conclusión es clara: la creatividad no es cuestión de inspiración divina. Es cuestión de sistemas, cultura y coraje.

¿Cómo entrenar esta creatividad en las organizaciones? ¿Cómo convertirnos en estos entrenadores del gimnasio de las ideas? Pasa por fortalecer cuatro áreas:

• El contexto y cultura de tu organización (lo primero y más importante)
• El desarrollo diario de tu creatividad interpersonal
• La definición clara del reto o desafío
• El uso inteligente de herramientas y métodos

Si solo pudiera elegir una, no dudaría: empezaría por la cultura. No importa si vendes coches, detergentes o NFTs: sin cultura creativa, la innovación es humo. Veamos los ingredientes de esa cultura:

Liderazgo y ejemplo real

No puedes predicar creatividad si tus líderes siguen pensando como contables. La referencia diaria de los líderes define si la cultura creativa es real o postureo de LinkedIn. El liderazgo debe normalizar la vulnerabilidad creativa, como ya señalaba Brené Brown: sólo lideramos de verdad cuando nos atrevemos a exponernos al error y la incertidumbre.

Procesos: pocos, sagrados

La creatividad necesita estructura mínima y libertad máxima. A veces no hay nada menos ágil que intentar meter a patadas metodologías como Scrum en entornos donde el flujo creativo manda. No confundamos eficiencia de ejecución con eficiencia de creación. El agile real en creatividad no es hacer sprints sobre ideas a medio cocinar; es validar hipótesis rápido, proteger tiempos de exploración, y lanzar versiones imperfectas para iterar después. La flexibilidad adaptativa importa más que el cumplimiento mecánico de frameworks.

Mantra absoluto: la idea es el centro

Esta mentalidad implica renunciar a otras prioridades y trabajar muy duro para que la idea sea el tótem de la compañía. Las grandes agencias del siglo XX tenían algo en común: todo giraba en torno a la grandeza de las ideas. A veces hoy, mimetizamos el ritmo frenético de fuera y nos dedicamos a un delivery de ocurrencias que reaccionen al corto plazo y nos olvidamos de que, sea una gran campaña o una pequeña acción social, lo importante es siempre que la idea sea memorable, genere impacto y tenga sentido estratégico.

Microéxitos y memoria viva

Me he dado cuenta con el tiempo de la importancia de celebrar cada pequeña victoria creativa. Antes de pasar directamente a lo siguiente, tiene un enorme impacto en la cultura creativa de cualquier organización el celebrar, agradecer, comunicar este éxito, por pequeño que haya sido. Creemos una narrativa de éxitos, aunque sean minúsculos. El legado también se construye desde los aciertos de guerrilla.

Espacios y tiempos reales para crear

Atención aquí: no necesitamos siempre tres meses para tener una buena idea. Además, no nos engañemos, no los tenemos. Lo que necesitamos es foco, espacios protegidos y rituales ágiles para:

• Definir el reto
• Comunicarlo bien
• Incubar ideas sin juicio
• Crear en divergencia
• Converger y evaluar
• Compartir rápido
• Ejecutar, iterar, aprender

La creatividad necesita tanto divergencia como convergencia. Herbert A. Simon ya advirtió que en la economía actual "una riqueza de información crea una pobreza de atención": proteger la atención de los equipos es proteger su capacidad creativa. En un entorno de multitarea salvaje, esto no es opcional, es esencial.

Lanzamiento rápido: ponle alas a las ideas

¿Os acordáis de las bicicletas de "E.T."? Pues como ellas, las ideas necesitan volar para saber si funcionan. Mostrémoslas aunque estén imperfectas. No nos apeguemos a las ideas. Las ideas ni se crean ni se destruyen, se rediseñan. A veces la creatividad es contraintuitiva: primero llega la idea, luego la solución. Validar temprano no significa juzgar prematuramente, significa respetar el vuelo.

Sí a complicarse

El "aquí esto no se hace así" es el primer ladrillo en la tumba de cualquier agencia. Y puede ser que incluso también de otro tipo de empresas u organizaciones. Sí a experimentar. Sí a complicarnos (bien). Los grandes saltos creativos siempre han venido de gente que no supo que era "imposible" lo que intentaban.

Ciencia, cultura y exposición

La creatividad necesita conexión con ciencia, arte, historia y contacto constante con lo diferente y hacer visibles nuestras sensibilidades.  Para generar estos entornos que aprovechen la potencialidad creativa innata de los equipos, debemos premiar la exposición, no la construcción de guetos internos. Incentivar. Agradecer. Y crear espacios de vulnerabilidad resiliente y permisividad crítica. Significa visibilizar el error desde los líderes, permitir el error de los demás y premiar el probar, el intentarlo, el equivocarse. Como apunta la teoría de sistemas de Csíkszentmihályi, la cultura sólo cambia cuando los guardianes validan nuevas aportaciones que antes podían parecer errores.

Guardar los restos

Ninguna idea es basura. Archivar, clasificar, guardar ideas es parte del trabajo. Lo que hoy no sirve, mañana puede ser la chispa de algo increíble en un proyecto nuevo. IDEO, la firma de diseño, archiva sistemáticamente prototipos fallidos que luego se transforman en éxitos inesperados. Hacer memoria creativa es estrategia, no romanticismo.

El enemigo silencioso: procesos sin alma

Hoy nos volvemos locos rediseñando equipos y procesos… cuando la eficiencia real parte de la cultura corporativa, no de organigramas o sprints. Tampoco de los indicadores que deben estar al servicio del objetivo, no ser el objetivo en sí mismo. El problema de los KPIs es cuando sustituyen al brief. Si dejamos que la medición fría mate la pregunta esencial (“¿qué problema queremos resolver?”), estamos firmando el certificado de defunción de la creatividad real. Podremos "vender" el fracaso con datos objetivos, pero habremos perdido el alma del proyecto. La obsesión data-driven mal entendida es, hoy, uno de los grandes riesgos para las organizaciones creativas (Morozov, 2013).

Flexibilidad en nuestras estructuras

La agencia del futuro será híper flexible y adaptable o simplemente no será. Flexibilidad no solo estructural (equipos líquidos, talento freelance, colaboraciones abiertas), sino también mental, cultural y, en definitiva, creativa. Manuel Castells ya señaló que en la sociedad red, la adaptabilidad es la única forma de supervivencia organizacional.

La creatividad realmente ágil no se improvisa. Se cultiva. Se protege. Se entrena cada día. Queremos organizaciones donde las ideas no sean un "momento de inspiración" entre la reunión de status y el cierre de presupuesto, sino el núcleo vibrante de todo. ¿Cuál es el primer paso? Crear una cultura corporativa donde las ideas sean la prioridad suprema y hacerlo desde las referencias y los liderazgos. No se trata de hacerlo perfecto. Se trata de hacerlo real.