"¿Vestirme pensando en qué le va a gustar a los demás? No. No soy una muñeca. Yo me visto para mí".
El mensaje de empoderamiento y celebración de la autoexpresión que Desigual manda en su última campaña publicitaria, protagonizada por la actriz Ester Expósito, se ha tropezado con el contexto político-social. Concretamente, con el movimiento de defensa de los derechos de las personas transexuales “Protect the dolls”.
La campaña comunica una nueva colección de la marca, compuesta por vestidos, sandalias, bolsos y una camiseta con el texto “Not a doll". El spot digital, rodado en Los Ángeles (Estados Unidos"), supone, tal y como expresa la marca en su sitio web, “un viaje cinematográfico que captura el lado más auténtico de Ester, rompiendo con las expectativas ajenas y reivindicando la confianza de vestirse para una misma y para nadie más”.
La campaña, que cuenta con la colaboración activa de la actriz, se ejecuta desde hace dos semanas en redes sociales, plataformas digitales, publicidad exterior y punto de venta. Las diferentes activaciones buscan trasladar a los consumidores una invitación a explorar sin complejos su versión más auténtica, inconformista y valiente.
Sin embargo, la forma de expresar la idea no ha sido bien recibido entre el público internacional. El origen de la conversación social y de la polémica se encuentra en el significado del término “doll”, que en español significa “muñeca”. Y es que la palabra se emplea por parte de la comunidad LGBTIQ+, en su versión anglosajona, para apelar de manera afectuosa a las mujeres transexuales.
El concepto ha cobrado relevancia a lo largo de los últimos días como consecuencia de algunos de los retrocesos que los derechos de este colectivo han sufrido a nivel internacional. Cabe destacar, entre otras cosas, que el Tribunal Supremo del Reino Unido ha dictaminado que la definición de hombre y mujer en la Ley de Igualdad del país debe interpretarse en relación al sexo biológico; o las restricciones impuestas por Donald Trump a la atención para cuestiones de género para menores de 19 años.
La oposición social a este tipo de medidas y la lucha por los derechos de las personas transgénero y transexuales se ha materializado en el claim “Protect the dolls”, y más concretamente, en una camiseta creada por el diseñador Conner Ives. La prenda la han lucido personalidades destacadas, como el actor Pedro Pascal o el cantante Troye Sivan, lo que ha contribuido a visibilizar la causa.
La coincidencia en el tiempo de ambos mensajes está suponiendo una crisis de comunicación para Desigual. Mientras que muchos valoran positivamente el mensaje de empoderamiento que lanza Desigual y aseguran que adquirirán la camiseta; otros critican el momento del lanzamiento de la campaña, así como el enfoque utilizado. Han acusado a la marca de tránsfoba y han acudido a sus publicaciones para dejar comentarios a favor del colectivo, utilizando la expresión “Protect de dolls”.
La situación ha llevado a la marca a expresar su postura, a través de unas Stories en su perfil de Instagram. En ellas explica que ambas campañas han despertado debate por el uso de la palabra “doll” de maneras diferentes.
“En Desigual siempre hemos creído en la celebración de todos los tipos de estilos. La campaña ”Not a doll" habla sobre romper estereotipos, sobre ser tú mismo de manera real, atrevida y sin complejos", ha apuntado, aclarando su mensaje.
Desigual asegura que lleva años apostando por talento trans en sus campañas, y ha trasladado su apoyo y respeto al colectivo. “'Not a doll' y ¡'Protect the dolls' no son rivales. Son dos voces del mismo gran e importante coro”, dice la marca. “Hay espacio, y necesidad, para ambos. Diferentes luchas, mismo sueño: un mundo más libre y colorido. Sigamos haciendo ruido juntos".
Desde Reason Why nos hemos puesto en contacto con la marca para conocer más acerca de su postura. Actualizaremos la noticia cuando tengamos más información.
La situación, con todo, plantea una nueva reflexión acerca de la importancia tanto de los contextos como de los significados y las percepciones para la construcción de los mensajes. Si bien la campaña de Desigual encaja de forma adecuada con sus valores de marca, sus productos y su audiencia, ha tropezado, de manera deliberada o no, con el momento social, tanto por el timing de ejecución como por el copy utilizado.