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Cada vez más marcas se atreven a decir lo que piensan incluso cuando el mensaje pueda afectar su core business. En España, el ejemplo más reciente lo tenemos en Toyota con el
“Conduce como piensas”. Desde Brasil nos acaba de llegar el de Jequiti, una marca de belleza que trata de fomentar la autoestima femenina libre de maquillaje.
Autoestima sin maquillaje
Después de comprobar que muchas mujeres no acudirían a una entrevista de trabajo sin maquillaje, una de las marcas de belleza más famosas en Brasil, Jequiti, se ha atrevido a defender justo lo contrario.
“The Invisible Make Up” es una campaña de la agencia BETC São Paulo en la que participan dos mujeres desempleadas reales que nunca acudirían a una entrevista de trabajo sin maquillar y que, además suelen ir maquilladas en su vida cotidiana. Ambas llevan un año buscando trabajo y aceptan someterse a una prueba que les plantea la marca: acudir a una entrevista con una de las compañías reclutadoras de talento más grandes de Brasil a cambio de someterse a una supuesta sesión de maquillaje profesional con la condición de no mirarse en el espejo hasta que termine la entrevista. Sin hacer spoiler, se puede decir que lo que hace Jequiti es un uso magistral del efecto placebo. Consigue empoderar a estas dos mujeres y que ganen confianza en sí mismas.
Posicionamiento de marca
Según Monica Gregori, Directora de Marketing de Jequiti: “Muchas mujeres llevan maquillaje para sentirse más seguras de sí mismas. Pero cuando se sienten guapas, poderosas y con autoestima, se dan cuenta de que sólo se necesitan a sí mismas para superar cualquier obstáculo”.
Por su parte, Camila Nakagawa, Directora de Comunicación de BETC São Paulom ha explicado que esta campaña "consigue activar el poder de la mujer" diciéndole que "todo lo que necesita ya lo tiene”.
Con esta campaña, la marca no sólo consigue conectar emocionalmente con su target, sino que además se posiciona en un asunto social de enorme trascendencia en el país. Y es que la crisis ha generado efectos devastadores sobre el empleo en Brasil, especialmente sobre el empleo de las mujeres. En el último año más de 10 millones de brasileños están desempleados y la parte más importante de ese desempleo afecta a las mujeres. A pesar de ello, para los que se sigan preguntando por qué una marca de maquillaje ha decidido apostar por un anuncio que aconseja no usar sus productos, Jequiti asegura lo deja claro: “Sólo te necesitas a ti misma. Pero si nos necesitas a nosotros, estaremos ahí”.
