Han pasado tres meses desde que se celebrara, pero la edición 2021 de Cannes Lions, en la que se juzgaron dos años de creatividad por la pandemia, merecía un informe posterior con todos los insights obtenidos a partir del mejor trabajo publicitario del mundo.

La organización del Festival ha elaborado así el Creativity Report, un completo documento en el que se repasan las líneas maestras que ha seguido la creatividad premiada en Cannes Lions. Además, el informe incluye datos y rankings de la pasada edición con el objetivo de seguir celebrando la mejor publicidad del mundo y que se han dado a conocer en el marco de Lions Decoded, una jornada de streaming diseñada para que todos los profesionales a nivel internacional puedan aprender e inspirarse y que estará disponible en la plataforma de miembros de Lions.

Además de tendencias, análisis y entrevistas con los ganadores de los Leones, este documento incluye algunos rankings entre los que destacan:

• Localización más creativa del mundo: Estados Unidos
• Ciudad más creativa del mundo: Nueva Yotk
• Red del Festival (Asia-Pacífico): Dentsu
• Red del Festival (EMEA): Publicis
• Red del Festival (Latam): DDB
• Red del Festival (Norteamérica): FCB

Simon Cook, Managing Director de Lions, ha comentado: “En este informe ofrecemos algunos insights que pueden ayudar a la comunidad creativa a aprender del talento global que hay detrás del mejor trabajo publicitario. Así estamos sentando las bases para la creatividad del futuro".

Si bien Susie Walker, VP Awards & Insight de Cannes Lions, reflexionaba hace unos días en el blog Think With Google sobre cómo algunas de las campañas ganadoras de la última edición del Festival han abrazado el enfoque local para reflejar la realidad del consumidor, en este artículo hemos recopilado las 9 tendencias que aparecen reflejadas en el Creativity Report de este año.

Comercio en todas partes

Coincidiendo con la explosión en el comercio electrónico a nivel global, la categoría Creative E-commerce Lions ha experimentado un aumento del 12% en las inscripciones desde 2019. De hecho, ha registrado un crecimiento significativo del 12% interanual desde su lanzamiento en 2018. Y en el último año, los confinamientos por la pandemia han llevado a las empresas tradicionales a apresurarse por replicar sus tiendas físicas en plataformas digitales, lo que ha resultado en algunas soluciones de comercio electrónico que destacan por creativas e innovadoras.

“El comercio se está convirtiendo en una gran parte de la forma en que las marcas se expresan”, ha declarado Tiffany Rolfe, Directora Creativa Global de R/GA y Presidenta del Jurado de Creative E-commerce. “El comercio electrónico puede ayudar a cumplir con los valores de marca, y se puede hacer de una manera real".

Varios ganadores de esta categoría en 2020-2021 han demostrado además cómo desarrollar hacks inteligentes utilizando plataformas que quizás no se hayan considerado antes para el comercio. Los dos ganadores del Grand Prix son ejemplos de ello, utilizando LinkedIn y WhatsApp.

• Grand Prix en Creative E-commerce para DraftLine por "Tienda cerca" para AB InBev

• Grand Prix en Creative E-commerce para FCB Inferno por “Raising profiles” (“Apoyando perfiles”) para LinkedIn

Un futuro con propósito

Dados los acontecimientos de los últimos 18 meses, no sorprende que los profesionales del marketing estén priorizando el propósito. En la última encuesta de Lions sobre el estado de la creatividad, el 41% de los líderes de marca lo califican como "crítico". Reflejando ese énfasis, se produjo un aumento del 61% en las inscripciones de Cannes Lions 2020-2021 en las categorías de Propósito. Es más, dos tercios de todos los Grand Prix se han otorgado en esta edición por un trabajo que cumplía una función que no estaba únicamente relacionada con los ingresos económicos.

Gail Heimann, Presidente y Director Ejecutivo de Weber Shandwick y Presidente del jurado de PR Lions, ha comentado: “El propósito solía ​​estar más relacionado con la concienciación. Ahora se trata de un cambio real y duradero".

• Grand Prix en Creative Business Transformation para la agencia Marcel Paris por “Act for Food” para Carrefour

Modernizando los medios

Los medios y la creatividad, durante las últimas dos décadas, han sido manejados de forma independiente. Sin embargo, algunos de los ganadores de Cannes Lions este año reflejan el poder que puede aportar su combinación de manera más coherente en el proceso creativo.

Por ejemplo "Boards Of Change", ganador del Grand Prix de Media, donde los tableros de madera contrachapada que habían protegido las tiendas durante las protestas de George Floyd en Chicago se reutilizaron como cabinas de registro de votantes. Esa combinación de medios y creatividad muestra cómo un punto de contacto central y emotivo puede funcionar en el corazón de una activación. Avanza así en el enfoque más convencional de considerar primero la idea creativa y luego seleccionar el canal apropiado.

• Grand Prix en Media para FCB Chicago por "Boards of change" ("Tableros del cambio") para el Ayuntamiento de Chicago

Triunfando en mundos virtuales

Dado el crecimiento del gaming y el tiempo dedicado a los mundos virtuales durante los últimos 18 meses, no sorprende que el 13% de los Grand Prix otorgados en Cannes Lions 2020-2021 tuvieran un componente de juego o gamificación, frente al 8% de 2019.

De hecho, Gaming fue una nueva subcategoría dentro de Direct este año, que atrajo 50 piezas de trabajo creativo incluyendo el ganador del Grand Prix, "Stevenage Challenge" de DAVID Madrid y Miami para Burger King.
Y en Social & Influencer Lions, el 38% del trabajo ganador conectó con éxito a las marcas con la cultura, a menudo "secuestrando" la popularidad de un meme viral, un programa de tendencias o una plataforma de gaming

• Grand Prix en Direct para la campaña "Stevenage Challenge", de David Madrid y David Miami para Burger King

• Grand Prix en Social&Influencer para "Superb Owl" ("Magnífico búho"), creado por R/GA San Francisco (Estados Unidos) para Reddit

El medio ambiente

La urgencia que plantea el cambio climático se ha abordado en muchos
de los Leones ganadores de esta edición. Casi la mitad (42%) del trabajo inscrito para los Design Lions se orienta hacia la resolución de problemas del medio ambiente. Y los dos Grand Prix se centraban en soluciones prácticas para abordar diferentes aspectos del cambio climático: uno, la crisis de sostenibilidad de la industria de la moda; el otro, nuestra excesiva dependencia de los envases de plástico.

La Presidenta del Jurado de Design Lions, Pum Lefebure, Directora Creativa de Design Army, ha comentado: “En 2021, 'reducir, reutilizar, reciclar' no es suficiente. Tenemos que repensar, reutilizar, reinventar y reimaginar. Hay mucho en juego, lo que significa que el listón de las soluciones creativas está más alto que nunca". Y ha añadido: “A medida que abordamos una serie de nuevos temas candentes como la justicia climática, el comercio justo, el impacto del carbono y la equidad social, debemos operar con una mentalidad ambiental ante todo. La sostenibilidad no se puede agregar al final de una campaña de marca. Para tener éxito, debemos abordar la fase de concepción creativa teniendo en cuenta el impacto ambiental".

• Grand Prix de Design para AKQA Estocolmo por "Looop" para H&M

• Grand Prix de Design para Superunion Londres por "Notpla" para el anunciante homónimo

Nuevos acercamientos a la salud

Reflejando el enfoque implacable en la salud y el bienestar durante 2020 y 2021, los Pharma Lions de este año han recibido un 40% más de inscripciones que en 2019, mientras que las inscripciones de Health & Wellness Lions aumentaron un 10%. Es más, en varias categorías el trabajo ganador se ha centrado en la salud preventiva o en la mejora del bienestar mental.

Ideas creativas y sencillas han resonado entre los jurados, como "Mother Blanket", una alfombra para medir la altura de los niños colombianos como indicador preciso del desarrollo, que refleja cómo los conceptos sencillos pueden marcar una gran diferencia. La campaña se llevó un León de Oro en Health.

Amplificando voces marginales

Las secuelas del asesinato de George Floyd en mayo de 2020 y el posterior apoyo mundial al movimiento BLM, han fomentado el poder de las voces marginadas unidas. Entre los ganadores de Cannes Lions 2020-2021, este enfoque en mejorar la representación, ya sea de raza, género, sexualidad, discapacidad o relacionada con la edad, ha sido un tema constante.

Steve Stoute, CEO de Translation Nueva York, decía en una sesión de Cannes Lions que la representación debería ser un imperativo para las empresas creativas. “Si tienes un problema de diversidad, te garantizo que lo que viene después es un problema de juventud. Tenemos la gran responsabilidad de liderar otras industrias en la comprensión de la diversidad. Deberíamos enseñar a nuestros clientes y al mundo empresarial en general cómo construir grandes negocios en un mundo diverso".

• León de Oro en Digital Craft para "Project Understood", de FCB Canadá para la Sociedad Canadiense de Síndrome de Down

La clave está en la sencillez

"Simple, con la cantidad justa de creatividad inolvidable, es el santo grial de Apple". Así lo desvelaba Tor Myrhen, Vicepresidente de Comunicaciones de Marketing en Apple, durante una charla en Cannes Lions 2019. Y es que "lo simple es difícil".
Pero, apesar de ser difícil, muchos ganadores de un León en esta edición han demostrado cómo conseguirlo. Porque las marcas inteligentes saben que complicarse demasiado "apaga" a las audiencias, mientras que la simplicidad crea prominencia y, a su vez, esa prominencia puede impulsar las ventas.

Los dedos anaranjados son sinónimo de haber comido Cheetos y obligan a que las personas se tengan que lavar las manos antes de tocar nada. Tradicionalmente, esto se consideraba un defecto del producto. Pero para el lanzamiento de Cheetos Popcorn, se reposicionó como un beneficio. La campaña ganó el Grand Prix en la categoría de Creative Strategy.

Colaboraciones creativas

Cada vez más marcas se dan cuenta de que trabajar en colaboración puede generar buenos resultados, y por ello están invirtiendo en asociaciones. Una investigación de Forrester indica que el 76% de las empresas están de acuerdo en que las asociaciones son clave para lograr objetivos de ingresos.

Entre los ganadores de Cannes Lions este año podemos encontrar algunas asociaciones inusuales. The Big Issue y LinkedIn. Stevenage FC y Burger King. O Chipotle y la marca de cosméticos e.l.f., que se llevaron un Bronce en Social&Influencer, son algunos ejemplos.

Más info.: Lions Creativity Report 2021