Impulsar el regreso a la normalidad y motivar la recuperación de la economía nacional tras el confinamiento por coronavirus ha sido el objetivo de muchas marcas durante los últimos meses. ŠKODA aportó su granito de arena apoyando a la industria turística en los días de verano con la acción multimedia “Si te mueves, tu mundo cambia”, enfocada también a divulgar las virtudes de los vehículos de su gama SUV.
De la mano de Atresmedia y la agencia de medios PHD, la compañía automovilística puso en marcha una serie de activaciones, tanto en televisión como en el entorno online, para animar a los españoles a retomar sus viajes, volver a la carretera y disfrutar de nuevo de las cosas buenas de nuestro país. La campaña dio el pistoletazo de salida el día 2 de julio y se extendió durante las semanas posteriores siendo visible en distintos espacios del grupo audiovisual como “El Hormiguero 3.0”, en integraciones publicitarias en sus programas o en concursos digitales.
Todo ello basado en una estrategia multimedia y una variedad de formatos publicitarios que permitieron impulsar el engagement y participación de la audiencia, así como el conocimiento y recuerdo de marca en los distintos puntos de contacto.
Estos fueron los pilares de la acción “Si te mueves, tu mundo cambia”:
Conectando a través de la televisión
La marca se sumó como partner a la campaña de Atresmedia “Un gran verano en un gran país” y se vinculó a la pieza de la cadena, haciendo que ambas compañías compartieran el propósito de apoyar al sector turístico en un momento de enorme complejidad. La difusión de promos de 10 y 30 segundos alcanzó los 65 pases entre Antena y La Sexta.
Además, la marca tuvo presencia en el medio con integraciones publicitarias de 45 y 120 segundos en distintos programas de referencia de Antena 3, como en “El Hormiguero 3.0” o en las secciones de “El Tiempo” y “Deportes” del informativo de la cadena. Concretamente, los presentadores del programa liderado por Pablo Motos despidieron la temporada yéndose de vacaciones en un ŠKODA Karoq.
Asimismo, la acción se complementaba con un neuroquiz y piezas de advergaming, cuya dinámica fue presentada y explicada por Roberto Leal en “Pasapalabra”. Durante el verano, la marca animaba a los espectadores a participar en el concurso, a adivinar en qué rincón de la geografía española se encontraba los distintos modelos de SUV que aparecían en las creatividades y a comentar cuál sería el plan ideal para pasar el verano con uno de esos vehículos. Entre las respuestas más originales a esta última pregunta, se seleccionó a un ganador que pudo disfrutar de uno de los coches de la Gama SUV durante todo mes de agosto.
Mediante todas estas acciones, la automovilística alcanzó una cobertura del 47,3% en el target adulto y la colaboración de ambas marcas demostró, una vez más, cómo la publicidad y los contenidos pueden unirse para lograr una mayor integración del mensaje en el medio televisivo.
La participación en el entorno digital
La campaña “Si te mueves, tu mundo cambia” se apoyó en el ecosistema online para aumentar el alcance de sus mensajes y mejorar el engagement de la audiencia. De esta forma, se mostraron las piezas audiovisuales en la web en formato preroll, se crearon módulos editoriales específicos para ŠKODA y se difundieron el spot y los call to action del concurso a través de las redes sociales de Atresmedia. Gracias a una mecánica sencilla y un incentivo apetecible - disfrutar del verano con uno de los coches de la firma-se alcanzaron los 3.556 participantes y los 4,3 millones de impresiones.
Los resultados de la campaña
Además de los interesantes datos logrados con las distintas acciones, ŠKODA y Atresmedia comprobaron la eficacia de la estrategia y la valoración de la misma por parte de la audiencia a través de un estudio adhoc elaborado por la plataforma online Toluna en dos oleadas diferentes.
Atendiendo a los datos obtenidos, el 53% de los encuestados recordaron la acción de la marca, una cifra que se elevaba hasta el 63% para aquellas personas interesadas en cambiar de vehículos en los 6 meses siguientes a la realización de la encuesta. Asimismo, la campaña “Si te mueves, tu mundo cambia” fue capaz de reforzar el conocimiento de marca y el 76% de los espectadores consideraron que la acción contribuía a mejorar la imagen que tenían de la firma.
Otros de los aspectos que se vieron potenciados gracias a la acción multimedia fueron la sensación de cercanía, la percepción de que una marca como ŠKODA se vinculara un proyecto de apoyo al turismo, o la recomendación de los coches de la compañía a amigos o familiares. En la misma línea, el 69% de los encuestados aseguraron que valorarían la compra de uno de los modelos SUV, una cifra que alcanzó el 82% para aquellas personas con intención de cambiar de vehículo en los 6 meses siguientes.
