La necesidad de que en los profesionales y en los departamentos de marketing confluyan los conocimientos científicos y humanísticos puede ser la principal conclusión de la sesión profesional que con el título de “El nuevo Departamento de Marketing: ¿de ciencias o de letras?” ha celebrado hoy la Asociación de Marketing de España (AMKT), a través de su Comité B2B, en la sede de Havas Village en Madrid. 

Bajo su expresivo título, la jornada pretendía arrojar luz sobre el impacto que está teniendo la tecnología en los departamentos de marketing y los conocimientos y disciplinas a ella asociados. En general, los ponentes reconocen la importancia de ese impacto, así como la necesidad de que los profesionales de marketing estén lo suficientemente familiarizados con la tecnología como para, sin ser expertos, poder aplicarla en su trabajo cotidiano y tomar decisiones teniendo en cuenta sus capacidades.

El primer ponente ha sido David Hurtado, Customer Success Innovation Lead en Microsoft ,que comenzaba diciendo que vivimos en una época de tech intensity y que, en realidad, todas las empresas son ahora tecnológicas. La tecnología, según su punto de vista, avanza en líneas generales en su capacidad de permitirnos hacer cosas cada vez más complicadas de forma cada vez más sencilla. 

La inteligencia artificial juega un papel fundamental en ese proceso y, en ese sentido, ha mostrado ejemplos de software que permite crear contenido nuevo de forma muy simple: generación de un discurso sobre un tema a través del entendimiento del contexto y el aprendizaje de lo publicado en internet o la creación de contenido visual a partir de palabras. “En un futuro cercano”, dice, "el trabajo va a ser pedirle a la máquina que lo haga y en ese sentido será importante hacer las peticiones y preguntas correctas”.
Estas capacidades tecnológicas, unidas a las de la realidad aumentada y otros ámbitos virtuales, van a ser cada vez más importantes, y los profesionales de marketing van a precisar de conocimientos tecnológicos, pero a nivel usuario: no se tarta de ser tecnólogos o informáticos, sino de saber lo suficiente para entender las cosas y poder tomar decisiones.

A Hurtado le parece importante en este sentido, y al margen de los conocimientos, que la gente sea capaz de abrazar el cambio y que tenga la capacidad de aprender y desaprender a diario. En su opinión, en este contexto la experiencia y conocimientos de una persona son mucho más importantes que la generación a la que pertenezca, por más que a las más jóvenes se les atribuya un mayor conocimiento digital.

La formación en Humanidades, mayoritaria

Los datos que han presentado los ponentes que han intervenido a continuación -Sofía Padrón, Global Head of Marketing Communications de la consultora Multiplica, y Mario Tena, Global OPS Director de la división de talento de la misma compañía- dan visos de realidad a los puntos de vista expuestos por Hurtado.

Así, citan un estudio global sobre perfiles de profesionales de marketing realizado por Multiplica y en el que, según han dicho, se ha entrevistado a 17.000 personas. Según esa investigación, el 60% de los profesionales de la disciplina tienen formación en Humanidades pero han avanzado en su educación y conocimientos hasta dotarse de habilidades y competencias en el terreno digital; en un 53% de los casos, esa ampliación del conocimiento se ha producido a través de un máster. 
Han abundado en el argumento expuesto por Hurtado de que no es preciso ser un profesional de la tecnología o de la informática para tener capacidad de decisión sobre estos temas; de hecho, comentan que hay responsables de tecnología y científicos de datos con una base de formación en Humanidades.

En cualquier caso, señalan que en los últimos tiempos ha aumentado la presencia en los departamentos de marketing de nativos digitales y personas con capacidades tecnológicas muy desarrolladas, lo que supone un cambio respecto al modelo tradicional.   

Padrón y Tena hablan también de que las empresas deben facilitar a sus empleados la formación en capacidades y conocimientos digitales. 
En un momento en que la retención del talento es un desafío y hay una importante demanda insatisfecha de perfiles tecnológicos, la formación puede ser una buena herramienta de atracción y retención de las personas. 
“El cliente interno va a ser el más exigente”, comenta Sofía Padrón. “Las áreas de las empresas responsables de las personas se tienen que convertir en especialistas en marca empleadora. Hay que hacer mucho trabajo para la retención”.

El cuento del tipo que vendía paraguas

Un cuento sobre cómo vender paraguas ha sido el argumento de la siguiente intervención de la jornada, que ha corrido a cargo de Pablo Alzugaray, Cofundador y Presidente de Ernest y Expresidente y CEO en Shackleton.

Alzugaray ha participado a través de un vídeo pregrabado en el que empieza diciendo que el debate entre ciencias y letras en marketing es falso y lo ejemplifica con la historia de un tipo que quiere vender paraguas. Para ello se le presentan dos caminos. Uno, crear una marca poderosa, que genere afinidad y afecto, llena de atributos atractivos y capaz de generar vinculaciones lo bastante fuertes como para que mucha gente, cuando piense en paraguas, piense en los suyos. Esto, como señala Alzugaray, es lo que se viene haciendo durante los últimos cincuenta años.

La otra opción que tiene el tipo de los paraguas es establecer un sistema por el cual, en cuanto se pone a llover, aparecen en las mejores y más concurridas esquinas de la ciudad establecimientos pop-up en los que se venden sus paraguas. Es decir, usa los datos para saber cuándo y dónde quiere comprar la gente un paraguas.

“Cabe pensar que este es un modelo muy eficiente”, dice Alzugaray, “y efectivamente lo es y seríamos unos necios si no lo aprovecháramos. Pero la tecnología y los datos están al alcance de todo el mundo, de manera que cuando todos los competidores la tuviesen, cada vez que lloviera aparecerían seis tiendas pop-up en la misma esquina, con lo cual necesitaríamos haber construido una relación significativa para que elijan nuestros paraguas”.
Esta pequeña parábola le ha servido al ponente para explicar que no hay debate ni dicotomía entre ciencias y letras en marketing. Hay que estar en los sitios donde se vende y construir una marca para que nos elijan. 

Los departamentos de marketing tendrán que ser lo que han sido siempre, una combinación de ciencias y letras. Lo que cambia es cómo se hacen las cosas y no lo que se hace.

Pablo Alzugaray

La tecnología, conocimiento ineludible

El que ha parecido el tema recurrente de la jornada, la necesidad de conocimiento de la tecnología por parte de los profesionales de marketing, ha sido traído a colación asimismo por el último ponente, Enrique Benayas, Director General del Instituto de Innovación de ESIC y Director de ESIC Education.

Benayas ha aludido de nuevo a las ideas de que ahora todas las empresas son tecnológicas, y que los profesionales de marketing tienen que conocer la tecnología para tener criterio tanto a la hora de tomar decisiones sobre la misma como para aplicarla. 
Señala también que el marketing es a la vez ciencia y arte: en el primer lado están los datos y el marktech, y en el segundo, las palabras, las imágenes , el contenido de calidad, los detalles. 

Benayas alude a un efecto péndulo según el cual hace diez años en los departamentos de marketing se hablaba muy poco de tecnología y ahora es posible, en su opinión, que se esté hablando demasiado y se esté dejando un poco de lado el arte. 
“La tecnología es higiénica”, señala, “y la tienes que usar sí o sí, pero en el arte están la seducción y la relevancia, y veo relajación a la hora de darle a estas cuestiones la importancia que tienen, de cuidar la creatividad y la calidad del detalle".

“Se plantea la dicotomía", añade "entre branding y performance, y en este momento la balanza está muy inclinada del lado del performance. Nos hemos acostumbrado a comprar leads, en lugar de ganar clientes. Y hay que recuperar esta capacidad con el branding”. 

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