Susan Credle es la Global Chief Creative Officer de la agencia de marketing y creatividad FCB Wolrdwide, pero en su curriculum también figuran compañías de la talla de Leo Burnett o BBDO, donde estuvo más de 24 años. Por todo ello es la Presidenta del Jurado de la categoría Titanium en Cannes Lions, que reconoce las piezas publicitarias que marcan un antes y un después en la industria por su carácter innovador y rompedor.
Ante la imposibilidad de celebrar la Gala este 2020, Simon Cook, Director del festival de publicidad, ha repasado junto a la experta en creatividad el sentido de esta categoría, dentro del marco de conferencias #LionsLive que se están celebrando esta semana.
Para Credle, “esta industria siempre va a estar en constante evolución” y la tarea de los profesionales del sector de la publicidad radica en saber adaptarse, “buscar y conseguir lo que se necesita”, tanto desde el punto de vista de los anunciantes como de la propia industria.
Y es que la innovación que reconocen los Leones de Titanium no se limita a un apartado o campo concreto de la publicidad: “Algunas veces pasa por abrirse a las nuevas tecnologías, a veces adaptando nuevas plataformas…”
El certamen también tiene en cuenta la forma en que los profesionales ayudan a la propia progresión de la industria: “Es importante que los anunciantes vean el impacto que tiene la publicidad sobre sus objetivos”, ya que esto mejora la apuesta de los mismos por la publicidad: “Si no conseguimos la inversión, no tendremos el talento y si no tenemos el talento… Necesitamos seguir moviendo la fuerza económica para demostrar que somos importantes y, de esta forma, seguir adelante”.
Evolucionar resolviendo las necesidades
Una de las ideas que más ha dado que hablar en los últimos años ha sido la campaña de Burger King ‘The Whopper Detour’, en la que la marca de hamburguesas utiliza el auto-servicio de la competencia para promocionar el suyo. “Una gran idea, con tecnología y participación”, destaca Credle, porque además de adaptarse a las necesidades del mercado -“si no tienes el servicio drive thru (recogida en coche) estás fuera del proceso evolutivo”-, también evidenció su éxito en “lo rápido que la gente se descargó la app, además del engagement que se generó con el público”.
Credle reconoce que la creatividad es un aspecto que crece con el tiempo: “No empezamos haciendo nuestro mejor anuncio para la marca más grande”. Por ello, la pregunta esencial que plantea la Presidenta del Jurado se basa en “el aspecto cultural para la industria”; en lo que aportan las campañas a su tiempo.
Un planteamiento que gana más peso en estos momentos en los que el coronavirus inunda cualquier aspecto social. “Ese es el punto, detener la actividad y preguntarnos qué hacemos para preparar a la industria para lo que está por llegar”. Para Credle esto significa que las agencias, los profesionales de la publicidad y las empresas deben “ir a sus raíces no solo para reaccionar, sino para arrimar el hombro a los clientes”. Volver a plantearnos “qué nos hace importantes, relevantes y valiosos, para los clientes y para las personas”.
La irrupción de la pandemia supone que en 2021 Credle y el resto de compañeros del Jurado tengan que juzgar dos años de trabajos. La experta reconoce que será interesante valorar lo que han hecho las marcas: “Cuando surgió el brote, cada anunciante y creativo se preguntaban qué hacer”, aunque ella sabe que la incidencia del COVID-19 ha supuesto mucho más que un reto comunicativo para las empresas: “Hay marcas que han hecho un gran trabajo para definirse en este tiempo, con valores”. Un momento que en palabras de Credle “nos ayudará en nuestra progresión”.
Más allá del cúmulo de trabajo y las dificultades a la hora de seleccionar las propuestas, Credle espera que en 2021 el sector acuda a Cannes Lions “orgulloso de nuestra industria, de que importamos, tenemos mucha fuerza y progresamos. Muchas veces vendemos productos, pero también tenemos voz para cambiar las cosas. Algo que no solo ayuda a la economía, sino también a nosotros mismos, las personas”.
