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No es solo la forma de hablar. Es “ese pellizco”, esa forma de llenarse “el pecho de alegría”, de “rebañar un huevo frito”, de “pintarse el rabillo del ojo”. Ha sido el acento, el de Lola Flores y el de Cruzcampo, el que ha conquistado al Jurado y se ha hecho con el Gran Premio Nacional de Creatividad en la XXII edición de los galardones que otorga el Club de Creativos.

La pieza central de la campaña “Con mucho acento” suma un éxito más a una lista de galardones que comenzó a escribirse hace unas semanas con la recepción del Gran Premio en la categoría de Film en El Sol. Aunque en realidad, su arriesgada apuesta por combinar la tecnología deepfake con la emblemática e incombustible figura de la folclórica, lleva meses cosechando notoriedad entre el público y reconocimiento en el sector.

Como es habitual, la elección del Gran Premio del certamen del c de c se ha realizado entre aquellas piezas que han sido primero seleccionadas por el Jurado del apartado de Ideas como merecedoras de un Oro y que, además, han sido galardonadas con un metal en cualquiera de los otros apartados.

En este sentido, además del Gran Premio, “Lola” se ha hecho con un Oro en Ideas -en la sección de Bebidas- una categoría que valora la calidad de la idea o concepto y su aportación al desarrollo o crecimiento de la marca. Asimismo, la campaña se ha hecho con un Oro en Innovación -en la sección Innovación en el uso de una tecnología existente- categoría que tiene en cuenta el aspecto innovador de un proyecto en cuanto al uso de la tecnología, del medio, el formato o la creación de nuevos productos y servicios.

El trabajo de Ogilvy para Cruzcampo también ha recibido tres Oros en Craft. Concretamente, en este apartado el Jurado ha reconocido a la campaña por su Redacción, una sección en la que compiten todos los géneros redaccionales y que valora el guion, tanto por la historia que explica como por sus diálogos, y que no recibía un oro en el certamen desde el año 2017.
"Lola" también ha sido premiada en Dirección de Arte, que valora el diseño de producción, entendido como la estética general de la pieza, así como la integración del estilismo. Y por sus Efectos Especiales, una sección que evalúa la calidad y creatividad en el uso de efectos especiales tanto en el rodaje de la pieza audiovisual como en la postproducción.

Además, “Lola” ha logrado dos Bronces, uno en Estrategia, en la sección de Insight, por su identificación de un nuevo insight o verdad del consumidor que constituye la base de la estrategia; y en Craft por su Diseño Gráfico.

El orgullo de lo nuestro

Bajo el título "Con Mucho Acento”, y de la mano de la agencia creativa Ogilvy, Cruzcampo ha puesto en valor el orgullo de lo nuestro, de ser como somos, haciendo hincapié en la diversidad y las diferencias ante las nuevas generaciones. Y lo ha hecho mediante una imagen de la artista generada digitalmente a través de un complejo proceso de composición y postproducción en el que Lolita y Rosario -hijas de Lola Flores- han participado para dar forma a una reconstrucción técnica hiperrealista.

En busca de un storytelling más contemporáneo, la diferenciación y la adopción de un mayor compromiso para con los consumidores, Cruzcampo ha ligado su imagen al concepto del acento entendido como una herramienta empoderadora y con muchísimos ángulos, no solo limitado a lo lingüístico.
“Podríamos haber hecho un anuncio más convencional, donde claramente se hablara la marca, pero queríamos ir un poco más allá”, comentó Juan Pedro Moreno, Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy, a Reason.Why horas después del lanzamiento de la campaña. “Nos dimos cuenta de que no había nadie vivo que recogiera este discurso de la forma que queríamos. Ahí es cuando surgió la posibilidad de hacer un deepfake de alguien que no estuviera vivo y no hubo duda alguna de que Lola Flores era la figura adecuada para transmitir este mensaje a las nuevas generaciones”.

Apoyándose en todo aquello que representa Lola Flores, la marca ha sido capaz de lanzar un mensaje que pueda funcionar a nivel global y que ha permitido, al mismo tiempo, que Cruzcampo no renuncie ni a su identidad andaluza, su carácter local, ni a su forma de ver las cosas. "Si alguien entendió el acento en todas sus acepciones, si alguien conquistó el planeta gracias a su singularidad y carácter, esa fue Lola Flores", afirma Esteban Velasco, Senior Marketing Manager de Cruzcampo.

A pesar de una narrativa a favor de la diversidad y la belleza de las singularidades, la campaña fue vista con escepticismo por una sección de los consumidores en un contexto creciente de fake news y aplicación cuestionable de determinadas tecnologías. “Lo hemos hecho con todo el respeto del mundo y midiendo cada palabra que tenía que decir Lola. Hemos contado con la familia desde el minuto cero”, aseguró Javier Senovilla, Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy, a Reason.Why. “No creemos que hayamos pisado ninguna mina a nivel comercial. El cliente fue el primero que dejó claro que Lola no podía beber la cerveza. No estábamos trabajando en esa dirección”.

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El acento de la diversidad

Además de Lola Flores, la cantante y compositora cordobesa María José Llergo, la Escuela de Arte de Sevilla y el grupo de música electrónica y folklore andaluz Califato 3/4 también son los protagonistas de la campaña. Ha sido a través de ellos que la marca ha desarrollado el resto de piezas, acciones y activaciones que forman parte de “Con Mucho Acento” y que pretenden romper con los prejuicios en torno al acento.

Así, para celebrar el Día de Andalucía el pasado 28 de febrero, Cruzcampo reunió a personalidades del mundo de la cultura, el arte y el entretenimiento como Roberto Leal, Palomo Spain, Juan Amodeo o Pedrita Parker, para continuar celebrando el orgullo por las raíces y la diversidad a través de las redes sociales. Un momento que la compañía aprovechó para reforzar su posicionamiento. “El Día de Andalucía es una ocasión especial para celebrar orgullosos de dónde venimos, nuestro acento, pero también todo lo demás", declaró Esteban Velasco. "Porque en la diversidad, en la mezcla de raíces y evolución, reside nuestra riqueza, la mejor forma de alimentar nuestro acento”.

Más tarde, en el mes de mayo y con motivo de la celebración del Día de la Diversidad, la marca puso en marcha “Diversidad es acento”, con la que saltó a las calles para tapar todas aquellas palabras que faltan el respeto de la diversidad y van contra el género, la raza o la identidad de las personas. El resultado fue un cambio total en el significado final de los mensajes, sobre los que Cruzcampo invitó a reflexionar en plataformas digitales.

Siguiendo la línea iniciada con “Lola”, recientemente la marca ha lanzado una edición especial de los botellines de su cerveza, ilustrada por artistas andaluces, haciendo hincapié en esos términos tan únicos y propios de la cultura andaluza que también menciona la folclórica en el spot. “Hay palabras que tienen carácter, magia y nos hablan de nuestras raíces”, han señalado desde la marca

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