El uso de marcas ajenas como keywords en los enlaces patrocinados ha sido objeto de queja de muchas marcas que han visto ocupado su dominio por terceros que aspiran a comercializar sus productos más fácilmente.

Esta práctica, que hasta ahora se ejercía en virtud de un vacío legal, podría llegar a su fin con el pronunciamiento del Tribunal Supremo. Y es que el Alto Tribunal ha admitido por primera vez un recurso sobre la legalidad del uso de marcas ajenas como palabras clave de los enlaces patrocinados en buscadores.

Si bien es cierto que los órganos jurídicos califican de ilegal la inclusión de marcas de terceros en los textos de anuncios, la jurisprudencia es difusa cuando se cuestiona si una empresa puede comprar esa palabra en los buscadores de Internet para figurar en los primeros puestos de los resultados de búsqueda.

Y eso es lo que le ha sucedido a la empresa sevillana Masaltos, una firma de calzado masculino que ha instado al Alto Tribunal a pronunciarse dadas las consecuencias que esta práctica supone para su posicionamiento.

Su decisión, añaden, podría cambiar el rumbo de muchas corporaciones y poner freno al negocio millonario del que se benefician los grandes buscadores y aquellas empresas que compran como palabras clave las marcas de sus competidores en los anuncios patrocinados.

Antonio Fagundo, director del Departamento Jurídico de Masaltos, advierte del perjuicio que esta técnica tiene sobre los anunciantes y que “induce a los compradores a error porque muchas veces los clientes no saben si están comprando en la web de la marca o en otra”.

Con este recurso, la firma de zapatos espera sentar jurisprudencia y acabar con “la contradicción de otras resoluciones judiciales”.

Hace unos meses, la Audiencia Provincial de Granada prohibía a los anunciantes utilizar las marcas de otras empresas como palabras clave para mejorar sus resultados en Internet, mientras que el Juzgado de Marca Comunitaria de Alicante no ha visto en estos casos infracción de marca.

Habrá que esperar a que el Tribunal Supremo dicte sentencia y dirima la legalidad del uso de palabras clave ajenas en la red.