Un 95% de los internautas de entre 16 y 65 años consumen vídeo online. Estamos hablando de una audiencia potencial de más de 24 millones de usuarios en España, según el Estudio Anual de Vídeo Online 2018 de IAB Spain. Un dato que afianza al vídeo como uno de los formatos estrella para el marketing de contenidos en el presente. Y también en el futuro.

El vídeo marketing

Si YouTube ya es uno de los sites con más visitas únicas en España según la última oleada del EGM…

…la tendencia es que el vídeo continuará siendo uno de los principales motores del sector digital. En concreto, IAB espera un incremento por encima del 15% en inversión publicitaria en medios digitales y, a estas alturas, ya incluye a YouTube en el Top de Redes Sociales más usadas por los españoles en 2018.

YouTube ya es la televisión favorita para la Generación Z y su foto fija en nuestro país, tomando los datos de comScore, se queda así:

• Llega a 28 millones de españoles mensualmente que, de media, visualizan 36 minutos de contenido al día
• El alcance mensual es del 64% sobre la población total del país y del 88% sobre el número de españoles con acceso a Internet
• Los espectadores de entre 25 y 44 años consumen cerca de 50 minutos diarios de contenido
• Los hombres de entre 18 y 24 años son los espectadores más entregados a YouTube, rozando los 80 minutos de consumo diario
• Aún así, el alcance de YouTube está muy bien distribuido entre todos los grupos demográficos. Se mantiene cercano al 80% hasta los 54 años
• En un año ha aumentado un 23% el tiempo que dedicamos a ver vídeos en YouTube, creciendo en 5 minutos más el consumo por espectador y día, y disparando el alcance un 7% más. Es decir, ahora disfrutan de YouTube 1,8 millones de personas más que hace un año
• Los españoles vemos vídeos de YouTube sobre todo a través del móvil (57,2%) mientras que el consumo en PC es de un 26,3% y en tablet del 16,5%

A la vista de las potencialidades del formato, este año los anunciantes tienen previsto gastarse unos 30.000 millones de dólares en vídeo online. Según las estimaciones de WARC, lo harán sobre todo impulsados ​​por el aumento del uso de dispositivos móviles y destinarán la mayor parte de esta inversión a plataformas sociales tipo YouTube.

La presencia de las marcas en YouTube

A pesar de que los datos no pueden dejar más clara la importancia de que la manera de consumir contenido ha cambiado y que las marcas deben tener presencia en YouTube, siguen siendo pocas las que han empezado a sacar partido del segundo buscador más usado del mundo, por detrás de Google.

“Ninguna marca duda a la hora de crearse un perfil en Twitter o Instagram. Sin embargo con YouTube no lo tienen tan claro”, apunta Sergio Méndez, Director de Desarrollo de Negocio de 2btube, la compañía responsable del 25% del tráfico de YouTube en nuestro país y primer medio privado en audiencia de vídeo digital en España.

Y es que no se trata de usar este canal como un repositorio de anuncios, sino de crear un contenido en vídeo interesante para la audiencia potencial. “Adaptando el mensaje de la marca a las características de YouTube se puede llegar a una mayor cantidad de público objetivo. La idea es fidelizar a través del entretenimiento aportando valor con el contenido”, explica Oihan Iturria, Jefe de la división 2bservices en 2btube.

Buenas prácticas para un canal corporativo en YouTube

2bservices es el departamento especializado en la gestión de canales corporativos en YouTube de 2btube. Se trata de una división que se encarga de la gestión integral de los canales de las marcas en YouTube. Desde el diseño de la estrategia para conseguir que las marcas incrementen su audiencia generando contenido de valor en vídeo, hasta la protección del uso fraudulento de ese contenido por parte de terceros, su posicionamiento orgánico en buscadores y el envío de informes de resultados mensuales para calcular el ROI.

Un año después de su lanzamiento, 2bservices gestiona más de 25 canales corporativos. Entre ellos el de PlayStation España, el canal Sabor a Fútbol de Mahou Cinco Estrellas o el de la Liga ACB.

Fruto de su experiencia, desde 2bservices aconsejan a las marcas que quieran crear un canal en YouTube:

• Tener claro que tanto la marca como el producto encajan con las características de la plataforma y su público objetivo (los espectadores más habituales de YouTube no superan los 35 años)
• No usar el canal como un repositorio de vídeos ni anuncios de la marca
• Explorar opciones de branded content
• Trabajar la creatividad y buscar un enfoque orientado al entretenimiento
• Hablarle a la audiencia desde otro punto de vista
• Seleccionar influencers afines a la marca y al target para comunicar el mensaje
• Cuidar la recurrencia del contenido
• Gestionar el canal de una manera profesional para proteger el contenido, monetizarlo y posicionarlo en buscadores

Este último punto es precisamente una de las grandes ventajas que aporta el vídeo digital en comparación con los medios analógicos. En el caso de 2btube, se pueden obtener resultados cuantificables casi en tiempo real desde la publicación de un vídeo. Son además datos tanto cuantitativos como cualitativos. Desde conocer el número de usuarios únicos…

...hasta su procedencia y demografía…

..y cantidad de impresiones o retención de audiencia, pasando por engagement y sentiment de los comentarios recibidos.  

Como expertos en crear y desarrollar audiencias para canales corporativos, desde 2bservices advierten de que el presente es un momento perfecto para no dejar pasar este tren: “De aquí a un año, las marcas que no generen contenidos audiovisuales propios en plataformas digitales lo tendrán muy complicado para impactar en el público online” asegura Sergio Méndez.

Gestión de vídeos corporativos en YouTube

Conscientes de la dificultad tanto de crear como de gestionar el contenido para YouTube, 2btube acaba de comprar el 100% de Upvideo, un software especializado en la gestión masiva de vídeos en canales de YouTube.

La herramienta permite posicionar, proteger y monetizar de forma sencilla y eficiente los vídeos que se comparten en la plataforma. De esta manera, se puede automatizar la gestión y, por tanto, ahorrar tanto tiempo como esfuerzo.

Estas son algunas de las ventajas del servicio de Upvideo:

• Publicación automática: permite subir vídeos en bloque a la plataforma, de forma automática y a uno o varios canales. También autocompleta títulos, descripciones y etiquetas, evita errores y aplica políticas según el tipo de contenido
• Crea miniaturas: puede añadir el logotipo de la marca y personalizar la miniatura para cada tipo de contenido a través de diferentes capas
• Gestor de Endcards e Infocards: para potenciar la interactividad del canal según el tipo de vídeo y formato. También permite actualizarlas de forma masiva para promocionar el contenido que más interesa
• Manual claiming simplificado: permite reclamar el contenido de manera más fácil al encontrar aquel que se escapa al Content ID. Además realiza búsquedas con keywords multi-idioma y un sistema que aprende de claims antiguos
• Eventos en directo automáticos: planifica y emite directos de forma automática fijando una hora de inicio y de fin. Esto permite reclamar el contenido en tiempo real

“Las herramientas que ofrece YouTube para controlar los derechos en la plataforma son insuficientes para gestionar grandes bibliotecas de contenido de forma ágil y rápida en varios territorios e idiomas”, explica Oihan Iturria. Asegura que la rapidez a la hora de detectar el contenido no autorizado es clave por ejemplo en retransmisiones deportivas en directo o series y películas de actualidad. De ahí que Upvideo, al automatizar el proceso, “facilita que la estrategia del propietario del contenido, ya sea monetizar o bloquear, se aplique con el mínimo esfuerzo humano”.

Casos de éxito

Aunque de momento son minoría, en España existen algunas marcas que ya han empezado a sacar partido de su presencia en YouTube. Es el caso de PlayStation, una de las pioneras en la gestión de canales corporativos en esta plataforma.

PlayStation España

De la mano de 2btube, PlayStation comenzó a producir contenido profesional con el apoyo de influencers del entorno gaming hace 3 años.

Los influencers son los presentadores o invitados al canal de PlayStation España.

Una vez definida la estrategia profesional de gestión del contenido, el canal de PlayStation España en YouTube ha pasado de tener únicamente trailers de videojuegos y algún vídeo sobre eventos en los que la marca tenía presencia a contar con formatos de branding y promoción de lanzamientos destacados.

Todo en sintonía con los intereses y los comportamientos de consumo audiovisual de su target. El resultado fue que su canal corporativo creció desde los 30.000 suscriptores a los 1.200.000 actuales, posicionándose como uno de los canales corporativos más grandes de España.

En este tiempo, 2btube ha producido más de 250 vídeos para el canal de PlayStation España, destacando campañas especiales como #GTChallenge o #PiqueYouTubersPS4, que han conseguido superar el millón de visualizaciones gracias a una estrategia creativa original, una producción profesional y la implicación de conocidos youtubers del entorno de los videojuegos.

Un ejemplo lo encontramos también en el reciente lanzamiento del videojuego ‘God of War’. La estrategia consistió en una campaña de branded content en el canal corporativo de PlayStation en YouTube con el actor y humorista Joaquín Reyes.

En menos de una semana, el vídeo superó el millón de visitas y consiguió posicionarse en la pestaña de Tendencias de YouTube durante 4 días. Además, era Trending Topic en Twitter apenas una hora después de su lanzamiento.

"PlayStation se convirtió en una de las empresas pioneras en España en integrar la producción de contenidos para su propio canal de YouTube en su estrategia de comunicación”, asegura el Director de Desarrollo de Negocio de 2btube. Para ello, añade, “invirtió en el desarrollo de una comunidad de seguidores joven e internacional que ya no consume medios tradicionales”.

Mahou Cinco Estrellas

En el caso de Mahou Cinco Estrellas, la marca ha creado un nuevo canal en YouTube el pasado mes de enero.

“Sabor a Fútbol” es el espacio de una marca de cerveza dedicado a hablar de fútbol. Con él, Mahou busca alcanzar a un público más amplio que consume contenidos futbolísticos más allá de los medios convencionales. De ahí que haya apostado por crear contenidos que van más allá de lo que ocurre estrictamente en el terreno de juego.

En estos 9 meses, “Sabor a Fútbol” ha conseguido 40.000 suscriptores y más de 3 millones de reproducciones y hace unos días que echó a andar su segunda temporada. Su éxito se debe, sobre todo, a estos 3 formatos recurrentes:

• “Cosas que no sabías”

• “Cut out Stories”

• “Challenges”

Tanto Mahou como PlayStation han demostrado ser dos marcas capaces de adaptarse a una nueva manera de consumir el contenido a través del vídeo en YouTube.

“Es un hecho que la audiencia de YouTube no hace más que crecer y que los vídeos tienen un gran poder para contar historias y conectar con el público. La mezcla de esas dos variables hace que la creación de canales de marcas con contenidos relevantes para los usuarios sea una oportunidad que las marcas no deberían dejar escapar”, zanja Sergio Méndez.